Ритейл-аудит
Ритейл аудит - это мониторинг изменений различных параметров розничной торговли, таких, как цены, ассортимент, [нумерическая, взвешенная] дистрибьюция марок в торговых точках, объемы продаж.
Ключевые слова: Ритейл-аудит, стор-чек, дистрибьюшн-чек, прайс-чек, мониторинг розницы
Аудит розничной торговли может охватывать любые каналы дистрибуции: супермаркеты, магазины, киоски, павильоны, открытые рынки. Ритейл аудит позволяет исследовать как текущее состояние розницы, так и динамику, если выполняется в виде множества срезов. По результатам анализа собранных данных можно получить картину ассортимента товаров в розничный торговле, распределения полочного пространства между брендами/производителями, спектра вариантов упаковок (объемы, материалы и т.п.), цен конкурирующих марок и т.п. Полученная информация группируется по различным критериям в зависимости от целей исследования (ценовые группы, фасовка, используемое сырье, регионы производства и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования марок и производителей внутри исследуемой продуктовой группы. При соответствующем построении выборки ТТ (торговых точек) полученная картина может быть перенесена на всю генеральную совокупность ТТ в исследуемых регионах.
Ритейл аудит относится к категории масштабных и дорогостоящих методов исследования (заметная часть расходов приходится на получение доступа к т.н. "серым" данным, касающимся объемов продаж - эти данные невозможно получить из открытых источников, поэтому цена на такие данные диктуется их обладателем, а кроме того, их достоверность зачастую невозможно проверить), поэтому очень часто исследование проводится в редуцированной форме. Чаще всего из исследования исключается попытка оценки объема продаж и все связанные с этим действия, например, замеры складских остатков, либо предпринимается попытка оценить структуру продаж по косвенным данным - порой вполне успешно. Поскольку получение данных об объемах продаж имеет своей целью оценку распределения рыночных долей между производителями или брендами, то одним из альтернативных способов исследования сегментации рынка по производителям и маркам является опрос потребителей.
Исследование розницы может быть сфокусировано на каких-то отдельных параметрах, например, когда в центре внимания находится дистрибьюция, то используется термин дистрибьюшн чек, когда цены - прайс чек и т.д. В общем случае, когда из исследования исключается лишь объем продаж, но мониторингу подвергаются все остальные параметры розничной торговли, которые можно наблюдать в ТТ "невооруженным глазом": ассортимент, цены, виды фасовки, наличие POSM, брендированного оборудования, программы sales promotion etc, то используют термин Стор чек (от англ. store - магазин и check - проверять) - могут использоваться также варианты называния Стор-чек, Сторчекинг. Строго говоря, изначально термин store check предполагает оценку не только товарного предложения, но оформления самого магазина (еврокассы, тележки, камеры хранения, освещение и т.п.), и если заказчиком исследования являются предприятия розничной торговли (например, в целях самопроверки или бенчмаркинга), то так оно и бывает. Производитель или оптовый продавец, изучающий свой рынок, могут тоже интересоваться качеством организации торговли, если на основе исследования планируют принимать решения о выборе каналов сбыта или построении их иерархии…
Комплексное исследование рынка обычно не ограничивается исследованием розницы (впрочем, в ритейл аудит зачастую включают не только сугубо розничные, но и оптово-розничные/мелкооптовые ТТ, в которых в последние годы в России осуществляются заметные объемы закупок конечными потребителями; к тому же бывает важно для оценки и корректировки отношений с дистрибьюторами исследовать различия между отпускными, оптовыми и розничными ценами).
Если Вам нужна помощь в формулировке запроса, в выборе услуги - звоните нам по телефону (863) 2-31-54-64, наши специалисты обсудят с Вами Ваши задачи, проконсультируют по любым вопросам в сфере маркетинга и рекламы.