Нейромаркетинговые методы исследования
О том, что «респонденты врут», не говорил в исследовательской среде только ленивый или очень оптимистически настроенный специалист. Однако маркетологи по-прежнему нуждаются – причем постоянно – в информации об отношениях, предпочтениях, реакциях, способах выбора и поведения респондентов чуть ли ни на каждом шагу их потребительской активности. Да к тому же все нарастающие темпы конкуренции на рынках, усложнение продуктов и рекламных приемов, перенасыщение среды информацией – все это вместе отнюдь не облегчает задачу исследования потребительской психологии. Уже порой и сам потребитель, даже самый откровенный, просто не может дать себе отчет, не успевает понять всех нюансов изменения своих реакций, желаний, недооформившихся намерений и пр.
В последние годы маркетологи все более активно осваивают методы исследования, которые очень хотелось бы назвать объективными, - не на смену, но в дополнение к традиционным интроспективным методам изучения содержимого психики респондента/потребителя приходят инструменты нейромаркетинга.
На объективность претендуют методы, фиксирующие и дающие возможность впоследствии проанализировать бессознательные (или не вполне управляемые сознанием) поведенческие паттерны и даже физиологические процессы. Так, уже не первый год исследователи активно практикуют внедрение ай-трекинга в изучение процесса оценки рекламной продукции, выбора товаров и всего множества непроизвольных реакций на внешние визуальные стимулы. Ай-трекинг – это отслеживание глазодвигательных реакций: траектории движения взгляда, скорости перемещения по осматриваемому объекту, точек особого внимания или, напротив, избегаемых областей и т.д. Этот метод дает представление о развитии во времени и пространстве визуального контакта с объектом внимания, степени и характере интереса респондента к нему.
Следующее нововведение в области нейромаркетинга – внедрение томографии. Томография используется в маркетинговых исследованиях для фиксации активности головного мозга респондента при предъявлении ему различных стимулов, будь то товар, реклама, кинопродукция etc. Эта процедура позволяет исследователю определить силу, продолжительность и характер реакций, а затем сопоставить их с устными отчетами респондентов и поведенческими проявлениями. Такой подход дает голографическую картину взаимоотношений, устанавливаемых между респондентом и объектом.
Для целей маркетинговых исследований используются медицинские томографы. Для айтрекинга – специализированное и весьма дорогостоящее оборудование. Впрочем, для решения части задач айтрекинга – разумеется, наиболее простых, вроде изучения интереса и внимания пешеходов к объектам наружной рекламы, витринам магазинов или прилавков внутри торговой точки, то есть в тех случаях, где важно выяснить, в первую очередь, направление и продолжительность взгляда, – можно предложить вполне бюджетную альтернативу.
Если Вам нужна помощь в формулировке запроса, в выборе услуги - звоните нам по телефону (863) 2-31-54-64, наши специалисты обсудят с Вами Ваши задачи, проконсультируют по любым вопросам в сфере маркетинга и рекламы.