Альянс Мажор - Маркетинговые исследования, коммуникации, консалтинг

Брендинг

Продавцы счастья

Нам нравится эпатировать публику, делая спорные заявления. Это провоцирует размышления над аргументами. Мы решили, что в вопросе об брендинге нам неинтересно рассматривать только хвост кометы. Генетический анализ учит нас заходить со стороны истоков.


Все маркетологи и бренд-консалтеры знают, что брэнд может быть индивидуальным или зонтичным, локальным или национальным и еще много чего знают о брэндинге, но вопросов все равно много.
"Вот именно в нашем случае нужен монобрэнд или "зонтик"?"
"Должен ли наш супермаркет отдать предпочтения на полках национальным брэндам или раскрыть объятия для private labels?"
"Нужны ли суббрэнды?"
"Как именно строить брэнд?"
"Сколько нужно потратить на его строительство?"
"И что это, в сущности, такое?!"

Вопросы

Почему мы задаемся вопросом о том, что такое брэндинг? Ведь нас не терзают сомнения относительно балета - ну, например, искусство это или спорт? Да и что нам в этом знании? А балерине? Будет ли она танцевать лучше, зная ответ?
Вопрос возникает оттого, что брэндинг - порождение чуждой нам реальности. Нет, не бытовой, а мироощущенческой. Помните? - "два мира, два кумира" :). Понятие дифференцирования имеет совершенно разные смыслы для России и Америки. Траут и Райс под "дифференцируйся или умирай!" имели в виду, что когда все товары одинаковы по физическим характеристикам, нужно приложить еще столько же, сколько и для их производства, усилий, чтобы сочинить им разные легенды.
Да, проблема дифференциации у них остра: отсюда и эти безумства с встраиванием видеокамер в телефоны.
В российском же товарном рынке, уходящем по пояс в советский, призыв дифференцироваться - это мольба потребителя о том, чтобы эти чертовы образцы конверсионной промышленности ну хоть чуть-чуть отличились от себя самих в сторону улучшения!
Поэтому лучший брэндинг в России - это производство хорошего товара.
Поэтому главная угроза брэнду на западе - ошибки стратегии продвижения. В России - ухудшение качества или появление лучшего товара.

Это было "во-первых". Во-вторых, не стоит забывать, что в Америке склонны сциентизировать многие явления, не нуждающиеся в этом, на взгляд остального цивилизованного мира. Однако брэндинг - не наука. У брэндинга есть технология, но нет методологии. Скорее всего, брэндинг - это ремесло. До сих пор наибольшей однозначностью характеризуются только перечни элементов брэнда, но не алгоритм его строительства. А сколько воя мы, профессионалы от рекламы, поднимаем, видя, каким неожиданным успехом сопровождаются совершенно "антинаучные" кампании! В чем секрет?

Ответы

Первый ответ: брэндинг не является "чистой наукой"". Это значит, что в попытках анализировать опыт успешных компаний и товаров западные маркетологи, кажется, выделили все-таки несколько алгоритмов. О том, что брэндинг обрел наукообразие, уже когда сама практика вполне сформировалась, говорит и сам термин. "Brand" - клеймо, словечко из пастушеского обихода. Не слишком научно, верно? Сравните для примера со словом "синергетика" (споры относительно научности которой тоже еще не вполне утихли). При этом, разбирая алгоритмы брэндирования, можно увидеть, что они состоят, по большей части, из маркетингового и финансового анализа и планирования и еще чего-то трудно уловимого в словах, какого-то шаманства, как раз и придающего брэнду неповторимость, харизматичность.
Брэнды оживляют отнюдь не технологии. Но что?

Антропоморфизм

Антрополог Дж. Шерри назвал брэндшафтом ту реальность, которая нас окружает. Аспирин, керосин, целлофан - это изначально просто брэнды, переродившиеся в родовые названия товаров. Это отлично иллюстрирует процесс создания реальностей через брэндинг. Но такая судьба уготована не многим.
Будем честны: товары - как люди (потому что их делают люди и наделяют своими чертами), со своей историей жизни, индивидуальными особенностями, удачами и неудачами, своими протекторами и врагами. Причем мы не просто неосознанно потакаем антропоморфичности как пережитку, но и культивируем ее при построении брэндов. Так же, как и людям, не всем брэндам уготована великая судьба. Есть и будут середнячки; аутсайдеры, еле-еле сводящие концы с концами; сногсшибательные лидеры (даже если не без изъяна). Положа руку на сердце: вы можете себе представить общество, целиком состоящее из звезд, гениев, пассионариев - без единой посредственности или неудачника?
Фактически, вопрос о том, как построить успешный бренд сродни тому, как если бы Вы спросили - как написать гениальную картину. Если Вы планируете поставить процесс построения успешных брэндов на поток, то подумайте вот о каких естественных ограничениях: спрос ограничен, следовательно, все брэнды могут быть одинаково успешными только при очень скромных объемах продаж. В этой ситуации куда выгоднее будет не строить никаких брэндов, а просто мирно договориться о географическом разделении рынков и все сэкономленные на брэндинге, расширении дистрибьюции и т. п. средства вложить в швейцарский банк (благо это очень устойчивый брэнд :)). Будем жить на ренту и развиваться духовно.
Придется признать тревожащий маркетологов факт - главный критерий успешности в брэндостроительстве - практика.

Лидерство

Далее, надо понимать, что сейчас предложение больше спроса. Следовательно, активность товаропроизводителей и продавцов выше покупательской. Значит, продавец - лидер. То есть он впереди. Поэтому и нечего надеяться, что тот, кто идет сзади вас, укажет вам дорогу. Не спрашивайте у покупателя, куда идти. Это тем, кто думает, что исследования дадут им ответ на вопрос "что предложить в рамках брэндирования", когда у них нет собственных идей. Спрашиваешь покупателя: "ты чего хочешь?" Он мечтательно подкатывает глаза и мычит: "ну, такого, мягкого, в цветочек, с соломинкой…" Это значит - "рожна". Прошу вас, господа производители, пользуйтесь.
Если строже, в исследованиях можно ТЕСТИРОВАТЬ концепции товаров, но не искать их "в поле". Как в любой науке, у вас должна быть гипотеза, тогда есть резон ставить эксперимент.

Мифотворчество

Понятно, зачем "брэнд" продавцу. А нужен ли брэнд покупателю? Безусловно.
Брэнды - это элементы самоорганизации рынка. Брэнды предлагают покупателям способы осмысления и структурирования реальности, что тоже сближает брэндостроительство с мифотворчеством. Брэнды облегчают процедуру выбора, автоматизируют его. Современный товарный рынок изобилует предложениями, ни одному покупателю не под силу за время обычного визита в магазин проанализировать их все. Приходится слабеющее в потоке информации рацио подкреплять эмоциональными критериями.

Реклама с полным правом может претендовать на роль современной мифологии. На пару с кинематографом они обеспечивают массовое сознание стандартами красоты, стереотипами поведения, ответами на жизненно важные вопросы (кроме шуток).
Брэнды могут предлагать смыслы. Наиболее радикальные из наших коллег признают, что для многих жизнь приобретает смысл через потребление (и не для всех, и не всегда, и ничего страшного :)). (Подробнее об этом в статье "Проектирование рекламы".)

Педагогическую и социальную роль рекламы в целом мы подробно обсуждать не будем, отметим только, что успешные брэнды - это, несомненно, проводники ценностей в сознание потребителей и образцы для подражания. Здесь и кроются причины некоторых трудностей в адаптации импортных брэндов в России - межкультурные различия.
(Когда исследователи говорят о том, что с брэндами к нам с запада проникает "свобода", они немного кривят душой. Человеку никогда не нужна свобода как таковая, то есть как абсолютная ценность, если только у него нет психического заболевания. Человеку нужно лишь не испытывать чрезмерного давления. То есть стремление к свободе - точнее, освобождению - не положительно, а негативно обусловленное. Амеба выплывает не на солнце, а ИЗ холодной воды, не в пресную, а ИЗ соленой. Поэтому переборщить с выражением через брэндинг абсолютной, ни чем не ограниченной свободы - значит, в лучшем случае, обеспечить себе попадание в аудиторию "пограничников", то есть людей в пограничном состоянии, с сильными саморазрушительными и антисоциальными тенденциями. А, между прочим, за счет механизма воспитания через подражание, пропагандируя абсолютную свободу, небольшой этнос можно и вовсе довести до умоисступления и самоуничтожения.)

В этом смысле для брэнда очень важны цельность и жизнеспособность. Дополнительные достоинства для каждого брэнда выбираются индивидуально и в очень большой мере зависят от создателей. Разработка успешной карьеры образу товара или компании - это своего рода экстремальное программирование - работа в быстром темпе, готовность оперативно реагировать на резкие изменения, компактный (по возможности) бюджет, тесное сотрудничество между разработчиками и постоянный контакт с конечным потребителем. Заметьте, это, в общем-то, стандартные требования к работе успешной команды практически в любой сфере современного рынка.

Практика

Чем труднее постичь явление, тем больше слов тратится в попытках объяснить его сущность. Практическая сторона брэндостроительства - это маркетинговый и финансовый расчет и построение содержательной и эффективной коммуникации.
Так что же: "зонтичный" или монобрэнд? Локальный или национальный?
По нашему мнению, это не вопрос идеологии, а только расчетов. Ответ на этот вопрос - это рецептурный товар. Можно только обозначить общие подходы.
"Зонтик" вроде бы призван обеспечить перенос доверия потребителей со знакомого товара на новый. Но в 70-х годах компания ACNilsen исследовала вывод на рынок более 160 новых товаров в Америке и Англии. Выяснилось, что новый монобренд занимает в четыре - восемь раз большую долю рынка, чем новый зонтичный.
Так же private labels выигрывают у национальных. В Америке. По данным той же A.C. Nielsen, за последние два года в Америке продажи товаров private labels выросли на 8,6% против 1,5% у национальных брэндов. Каждый пятый товар в магазинах США, идет под брэндом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. И это еще не предел для частных марок. В 2001 году опрос Gallup показал, что 45% покупателей готовы переключиться на private labels, в то время как в 1996 их было только 31%. (Источник - MD-marketing.ru)
"Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное McKinsey, выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие локальные принципы брэндинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США". (Источник - E-xecutive.ru)
И в заключение - замечательный рассказ от Олега Янковского. Когда он снимался у режиссера Владимира Басова в сериале "Щит и меч" (это была одна из первых его ролей), то буквально грезил идеей выстроить сверхзадачу роли, почерпнутой, видимо, у Станиславского. Перед съемкой одного из эпизодов он решился обратиться с мучившим его вопросом к Басову: "Как мне выстроить сверхзадачу роли?" Басов внимательно посмотрел на него и ответил: "Ты мне эпизод сыграй, а сверхзадачу роли я тебе выстрою".
Господа маркетологи и брэнд-менеджеры, призываем Вас не забывать, что любая комплексная задача состоит из отдельных, порой очень простых.