Проектирование рекламы

Мухи – отдельно, котлеты – отдельно, или что должна делать хорошая реклама

Реклама – явление частое, хорошо знакомое и интуитивно понятное. Реклама должна способствовать продаже товара. Реклама должна рассказывать о его достоинствах. Реклама бывает плохой и хорошей. Понятной и непонятной. Реклама стоит денег. Реклама – это посредник между владельцами товара и покупателями. (В принципе, если на место слова "реклама" в этих высказываниях поставить слово "продавец", они останутся по-прежнему справедливыми.) Интуитивная понятность рекламы, ее коммуникативная природа создает иллюзию, что делать ее легко и приятно. Ведь каждый из нас с детства учится самым разным формам коммуникации, а реклама – всего лишь еще одна из них.

Общепринятое определение рекламы – оплаченная форма неличной передачи информации о товарах и услугах с целью стимулирования продажи. И еще: реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, популяризация производства, литературы, искусства и др.

А. Наймушин

А раз оплаченной, то очень частым (не всегда осознанным) стремлением рекламодателя является изготовить как можно более насыщенную – иногда под завязку, иногда через край – фактами и обещаниями рекламу. А раз неличной, то отклик покупателя на эту рекламу крайне редко достигает ушей рекламодателя (да и рекламопроизводителя).
Есть несколько аспектов, обратив внимание на которые, мы можем улучшить качество рекламного продукта на порядок. Сегодня постараемся рассмотреть эти "ключи".
Определим для нашего семинара сущность рекламы в отличие от информации. Будем считать, что информационное сообщение о товаре содержит некоторый набор сведений о физической природе товара, назначении, сроке годности, требованиях к эксплуатации и т. п. и не ставит своей целью каким-либо образом (в том числе, скрыто) соотнести эти факты с ценностями потребителя. Типичным примером информационного сообщения может являться паспорт товара. Целью информационного сообщения такого рода не является продажа, так как обычно паспорт товара читает тот, кто его уже приобрел (подробно цели создания этих информационных продуктов мы рассматривать не будем.) В отличие от этого, целью рекламного сообщения должно быть – нет, не побуждение к покупке, как некоторые думают, потому что фраза "Купите этот товар!" не является рекламой – установление связи между товаром и некоторыми ценностями или значимыми объектами (событиями) в системе мировосприятия покупателя. Причем связь может быть как положительная, так отрицательная (противопоставление или защита, etc.) Непосредственное побуждение к совершению покупки может не являться целью рекламы, так как, по большей части, контакты с рекламными сообщениями отставлены (во времени и пространстве) от ситуации покупки. Напомню, что реклама – неличная оплаченная форма сообщения о товаре. Поэтому побуждение к покупке оставляется на долю промоушн-акций (разве что только POSM должен стимулировать немедленную покупку). Так что реклама должна способствовать установлению долговременных связей, которые не разрушаются за время от контакта с рекламой до момента совершения покупки, а в идеале вообще встраиваются в систему знаний покупателя/потребителя о жизни. Иными словами, "В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань".
Следовательно, говоря о рекламе, мы будем говорить о способах установления в восприятии покупателей связей между рекламируемым товаром и ценностями и эмоционально окрашенными объектами и событиями. Именно с помощью этих связей и позиционируется товар в системе воззрений покупателей. Также коснемся и выбора этих объектов и событий. Не будем подробно рассматривать с вами список потребностей по Фрейду или Маслоу, классификаций потребностей существует достаточное количество, их можно найти в литературе, а также при наблюдениях над жизнью. Мы будем говорить о том, как к ним привязываться.

Можно ли с помощью автомобиля удовлетворить голод, или потребности в рекламе

Признанным является факт, что реклама должна быть адресована к потребностям. Существует множество классификаций потребностей, но так или иначе, большинство классификаций можно свести к следующей:

В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические);
В безопасности, уверенности, самооценке, принятии (экзистенциальные);
В слиянии с каким-либо существом;
В творчестве;
В познании и освоении мира;
В проявлении воли;
В мировоззрении;
В сверхсмысле.

Каким же образом должна происходить эта адресация, или привязка к какой-либо из потребностей? Кажется самоочевидным, что реклама еды наиболее просто привязывается к потребности в пище, реклама средств защиты – к потребности в безопасности и так далее. Однако это очевидно лишь на первый взгляд и если не задумываться над тем, как же именно работает эта привязка в качестве рекламы. Если же задуматься, то возникает ряд вопросов:
1. Как рекламировать, например, духи – какая из базовых потребностей соответствует им?
2. Как избежать неизбежного – однообразия в рекламе еды?
3. Как сделать так, чтобы рекламная "связка" стала не мимолетной, ситуативной, актуализировалась не только в моменты, например, когда возникает угроза жизни – если речь идет о системах безопасности, то есть в момент, когда человек не может пойти и купить сигнализацию?
Природа потребностей, как можно видеть даже просто из их перечня, не только биологическая, но и социальная. Кроме того, известно, что не только спрос рождает предложение, но и наоборот – новые виды потребностей формируются спонтанно или даже целенаправленно под воздействием развивающейся материальной культуры. Когда речь идет о целенаправленном формировании потребностей в целях организации сбыта какого-либо нового товара, вместе с потребностью "пакетно" может формироваться и способ ее удовлетворения – то есть в потребителя "заливают" и потребность, и объект, могущий ее удовлетворить, "в одном флаконе". Это открывает путь к пониманию неоднозначности, неприговоренности в способах удовлетворения потребностей.
Почти любому предмету (товару) можно произвольно назначить, для чего он будет служить. Благодаря многолетним (длиною в жизнь) привычкам мы забываем, что не рождаемся со знанием того, для чего нужен тот или иной объект. Если человека не научить, что удовлетворяет голод и жажду, многие продукты питания сами по себе не вызовут его интереса. Более того, сама по себе покупка еды не является поведением, непосредственно утоляющим голод. Иными словами, человека научили тому, что когда он хочет есть – пусть купит замороженную пиццу. Это действие (поведение), которое для организма опосредствованно вознаграждается удовлетворением потребности, а не удовлетворяет ее напрямую. Это своего рода дрессура. Точно также человека научают покупке автомобиля. То есть покупка замороженной пиццы или автомобиля отличаются друг от друга не так сильно, как мы привыкли считать. Обе эти покупки диктуются научением, а не непосредственно потребностями. Это иллюстрирует, что – в пределе – в рекламе чего угодно можно использовать витальные потребности, не факт, что какие-то товары с неизбежностью привязаны к каким-то потребностям. Именно поэтому в рекламе имеет хождение привязка еды к другим потребностям (например, предприятия общепита – рестораны – очень часто рекламируется как место для общения, самопрезентации, реализации романтических устремлений и проч.) Наоборот, автомобиль может быть показан как средство очень быстро добраться до пищи. Имея в виду эту возможность, можно создавать более неординарную рекламу.
Однако у этой возможности есть ограничения. Расширение возможностей и рекламного репертуара естественным образом ограничивается прагматическими соображениями. В принципе, творческое мышление может отыскать и воплотить связь между самыми что ни на есть несвязанными объектами. На крайнем полюсе этой способности – шизофренические ассоциации, не постижимые стандартным и критичным умом без специальных объяснений. (В качестве иллюстрации можно привести следующий случай. Пациент психиатрического отделения по просьбе сообщить, с чем у него ассоциируется младший медицинский персонал, рисует два нуля. На вопрос, что это, объясняет, что это следы грязных пяток на простынях, которые меняет младший медперсонал.) Тот же самый механизм, который позволяет формировать новые связи, делать их вполне устойчивыми, формирует и ограничения для вольной фантазии – ведь он работает всю жизнь человека, и к тому моменту, когда рекламистам приходит в голову сформировать что-нибудь новое, в голове у реципиента уже есть масса готовых структур. Наше новое изобретение будет внедрено успешно, если мы сможем гармонично встроить его в уже имеющуюся структуру.
Что это за структура, из чего она состоит?

Сто к одному, или стереотипы в рекламе

Сейчас маленький пример. Попросите собеседника медленно считать вслух от одного до десяти. Вы будете задавать ему вопросы, и пусть он отвечает первым, что придет в голову. Во время счета задайте ему три отправные точки для ассоциаций. Спросите его: часть лица? фрукт? русский поэт? Ответами Вам будут: Нос. Яблоко. Пушкин.
С помощью этого примера мы обнажили стереотипы, которые в обыденной жизни могут не осознаваться. С помощью счета мы несколько ослабили контроль и дали выход самым стереотипным ассоциациям. Для проектирования рекламы полезно помнить, что восприятие большинства людей не всегда вполне критично, а реакции бывают вполне стереотипными.
Постулируемая некритичность восприятия позволяет сказать, что восприятие лениво и у большей части реципиентов не такое уж творческое. Поэтому слишком "креативное" творение, вероятнее всего, не будет работать эффективно, так как не будет понято большинством. Далекие ассоциации не всегда сработают. Если рекламист хотел использовать не самую распространенную ассоциацию, а вторую, третью, есть риск, что первая перевесит.
(Кстати, на этом механизме, отчасти, и базируется явление "вторичной" рекламы. Отдельные индивиды при восприятии рекламы могут увидеть в ней почти что угодно. Если рекламный образец предъявлен достаточное количество раз достаточному количеству людей, то о нем начинают говорить. Через какое-то время восприятие и интерпретация нивелируется до среднестатистических.)
О том, что восприятие предпочитает ходить торными дорожками (и спасибо ему за это, ведь благодаря этому мы и узнаем знакомых на улице и собственный дом), свидетельствует пример про "нос, яблоко, Пушкина". Профессионал-рекламист может получить большую пользу от телешоу "Сто к одному", где задачей 2-х соревнующихся команд является угадать самые распространенные ассоциации на заданные понятия. Это шоу может быть очень полезно для проектировщиков рекламы, так как дает такую дефицитную количественную информацию о стереотипных ассоциациях. И очень зря особенно творческие деятели рекламы ругают ассоциации "первого порядка", так как именно их использование и делает рекламу эффективной в плане "попадания" в наибольшее количество реципиентов и получения от них эмоционального отклика.

История о Насреддине и Чайханщике, или реклама и современная мифология

…Однажды Насреддин зашел в чайхану, удрученный и погруженный в мысли о жене. Размышляя вслух, он обратился к чайханщику с такой речью: "Ну, как можно жить с такой женщиной: целый день она пилит тебя, что ты не работаешь, поэтому у тебя нет денег… Если же тебя нет целый день, то пилит тебя за то, что тебя нет целый день и она совсем заброшена… т. п." Чайханщик, выслушав, отвечает задумчиво: ты прав, Насреддин, жить с такой женщиной невозможно… Но откуда ты как хорошо знаешь мою жену?"

В этой истории (которая не входит в канон) примечательно, что Насреддин не говорит о жене чайханщика. Не говорит он также и о своей жене. Он говорит и раздумывает о стереотипном восприятии образа жены. Попадание происходит за счет точности его знания стереотипа. Восприятие Чайханщиком собственной жены стереотипно, и он некритичен, иначе с чего он решил, что речь идет о его жене?
Чуть раньше говорилось, что нет объекта, идеально и единственно удовлетворяющего каждую из человеческих потребностей. При осознании потребности человек может в голове оформить более или менее конкретную, детальную картину искомого объекта, а потом примеряет реально существующие к искомому. Сблизить их в восприятии может и реклама. Такое сближение и символизацию производит и мифология. Именно поэтому – как способ осмысления и структурирования реальности в восприятии человека – реклама и мифология близки. Достаточно заметить, что большая часть потребителей не относится к рекламе не слишком критично, то есть живет в реальности, сформированной рекламными заявлениями. Так же некритично и мало осознанно мы плаваем в море мифов, аранжируя с их помощью свое восприятие окружающего и используя их в качестве ориентиров для принятия решений.
Связь между мифом и рекламой является не случайной, а вполне системной. Реклама с полным правом может претендовать на роль современной мифологии.
Точно так же, как мифология, реклама формирует воспринимаемую реальность, почти недоступная критике. Небезынтересно познакомиться с опусами Ролана Барта, посвященными рекламе и отлично раскрывающими мифологизирующее воздействие рекламы.
Реклама заняла место современной мифологии, отчасти потеснив на этом престоле идеологию. Вполне естественно, что для проектирования эффективной рекламы привлекается знание структуры мифа. Этот подход очень эффективно и талантливо реализован в концепции Мифодизайна (автор концепции – Андрей Ульяновский). Концепция мифодизайна как раз и построена с опорой на это самое сходство/близость практики эффективной рекламы и мифологии.
Предлагается следующее определение.
"В узком смысле – прикладного мифодизайна – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. В мифодизайне социальные системы cубъективизированы иррациональными потребителями, что является с их (потребителей) точки зрения реальностями их жизненного мира, а с точки зрения системы описывается концептом современного мифа."

Роль структуры в рекламе

Как уже сказано было, восприятие лениво и любит костыли. Один из таких костылей – структура. Надо заметить, что структура рынка товаров и структура рекламы этих же товаров может очень существенно отличаться. При этом люди склонны делать выбор, ориентируясь на структуру рекламы, так как она более доступна для восприятия – разумеется, так как она для этого и создается. Большинство покупателей отнюдь не аналитики; кроме того, структурированная информация с большей вероятностью становится основанием для принятия решений, чем неструктурированная. Это та же самая интеллектуальная лень – при условии одинаковой доступности двух наборов сигналов человек скорее привлекается к взаимодействию со структурированным набором, по крайней мере, сознательно и поведенчески. (Например, стихотворная реклама запоминается лучше.)
С помощью чего же можно структурировать рекламу? В структурировании нуждаются как отдельно взятые рекламные сообщения, так и рекламные кампании, которые могут состоять из несметного числа сообщений.
Конечно, для создания лучших образцов рекламы нужно несколько больше, чем начальные знания. Однако опора даже на самые простые знания уже поможет избежать грубых ошибок, столь распространенных в рекламе.
Большинство рекламных образцов являются полимодальными (на ТВ) или, по крайней мере, содержат вербальную (текстовую) и образную (изобразительную) части (практически вся полиграфическая реклама). И в каждом образце они так или иначе соотнесены, плохо или хорошо.
Мозг человека морфологически (структурно) и функционально асимметричен. Большие полушария, отвечающие за высшие психические функции, выполняют разную работу: левое доминантное полушарие контролирует речевые функции, вербальную активность; подчиненное правое отвечает за наглядное и образное мышление, соответственно, за восприятие и внимание.
"Путем сопоставления результатов раздельного предъявления различного звукового материала с двух сторон установлено, что доминирование левого над правым полушарием в восприятии речи можно выразить соотношением 2:1" (В. В. Шульговский "Основы нейрофизиологии"). При конструировании рекламного сообщения, следовательно, нужно помнить, что образ (изображение) и текст должны подкреплять друг друга, демонстрировать связность, развивать общую идею.
В структурировании нуждаются не только отдельные рекламные сообщения, но и развернутые кампании, состоящие из множества сообщений. Такие длинные кампании ведутся мировыми лидерами, как PepsiCo и др. Рекламируемый товар или брэнд превращается в еще одного персонажа в ментальном пространстве потребителей, мифологизируется. Формируется такое понятие, как легенда товара, брэнда, родственный смысл вкладывается и в понятие "концепция товара". В качестве структурирующего стержня можно выбрать стиль жизни. Надо отметить, что "стиль жизни" имеет определенные законы, как жанр. (Родственные концепции используются и рядом психологических теорий и практик. Можно, например, упомянуть "жизненный сценарий": кто-то живет, как Красная Шапочка, кто-то – как Колобок.) Поэтому учет этих закономерностей делает рекламу, опирающуюся на стили жизни, более эффективной. Дело в том, что это и есть сущностная ценность стиля жизни – с его помощью человек структурирует свою жизнь, таким образом наполняя ее смыслом. Поэтому даже не очень практически нужный человеку товар может быть покупаем, так как является частью антуража, символом принадлежности к стилю и даже в какой-то мере и способом его реализации, то есть не опосредствованным, а непосредственным смыслом. Даже еда в условиях, когда зачастую человек и не успевает проголодаться, а уже ест, изменяет свое назначение, становится развлечением. Иначе толстых было бы меньше.
Понимание стилей жизни, к сожалению, не такая уж легкая задача для российского рекламиста. Методика VALS (Values&Styles), то есть "ценности и стили", запатентованная и широко распространенная во всем мире, не очень эффективно пока работает в России, хотя ее уже практикуют у нас в сфере изучения медиапредпочтений, в частности, одну из ее модификаций приобрел казахский КомКон (Российская модификация методики TGI – target group index, используемая по лицензии British Market Research Bureau International). Социальные страты только начали стабилизироваться в нашей стране, стили жизни в достаточной степени зависят от уровня материального благосостояния, хотя и не полностью. Правильнее даже было бы сказать, что при смене уровня материального благополучия в сторону понижения человек вынужден менять стиль жизни. Можно отметить, что существует тенденция стремиться к поддержанию более высокого стиля жизни.
Тут уместно сказать несколько слов о целевой аудитории, немного освежить наш взгляд на ЦА. Дело в том, что ЦА – не стабильная раз созданная и неизменная структурная единица. ЦА формируются и распадаются иногда с поразительной быстротой. Достаточно удачным можно признать определение ЦА как группы потребителей, одинаково реагирующей на комплекс маркетинга. Однако мы в свете вышеизложенного для целей проектирования рекламы можем сказать, что под ЦА целесообразно было бы понимать некоторую группу, разделяющую те ценности, которые мы собираемся заложить в наш рекламный проект. Этот подход наглядно реализуется в рекламе кока-колы – очень наглядно. Реклама выглядит как молодежная, а пьют ее люди довольно разных возрастов. Это потому, что молодежь не является единственным адресатом рекламы. Просто внешний вид обманчив. В ней как раз молодость используется как ценность, причем ценность для любого возраста. Понимайте как хотите (впрочем, каждый потребитель и понимает это, как ему именно хочется: возможно, для кого-то это молодость духа.)

"Наш дизайнер так видит", или место творчества в рекламе

Из выше сказанного, кажется, уже очевиден ответ на вопрос о месте творчества в рекламе. Реклама, делающаяся под девизом "наш дизайнер так видит", должна бы уступить место рекламе, где дизайнер усматривает наилучшие воплощения проекта, составленного аналитиком, проектировщиком. Возможно, даже после всего сказанного вам еще может казаться, что хорошего дизайнера, художника вполне достаточно для создания эффективной рекламы. Еще вероятнее, что часть руководителей компаний-рекламодателей, не участвовавших в сегодняшнем семинаре, скажут, что добавление еще одного этапа – проектирования – в процесс создания рекламного продукта – никак не сказываясь на качестве, лишь удорожит его. НО! Необходимость проекта обусловливается еще одним – и немаловажным – соображением. Подумайте вот о чем: если создание рекламного продукта – в особенности часто это происходит, когда речь идет о простом полиграфическом образце или сити-формате – зависит, в сущности, от одного человека, а адресовано тысячам? Нет ли в этом подвоха? Вполне вероятно, что есть. В большинстве своем дизайнеры похваляются именно креативностью, настаивают на этом. Редко слышишь, чтобы дизайнер основным своим профессиональным достоинством полагал знание психологии потребителя, маркетинга или еще какой-нибудь точной или хотя бы "околоточной" науки. Следовательно, основное, что постулируют дизайнеры, берясь за рекламную задачу, это что сейчас они максимально беспрепятственно будут проявлять себя, свой внутренний мир. Во-первых, очевидно, что нет никакой гарантии, что его внутренний мир будет симпатичен большинству покупателей. Во-вторых, если дизайнер - человек творческий и неординарный, то задача его в каком-то смысле противоречит его внутренней сути. К тому же внимательный взгляд покажет вам, что один из самых распространенных мотивов в самодеятельной (да и профессиональной рекламе) – покупайте наш товар и будете такими же успешными, как я. При этом самовосприятие автора рекламы как очень успешного персонажа может, мягко говоря, не вполне соответствовать действительности. Рефлексия же – не самое распространенное времяпрепровождение в дизайнерской среде. При этом единственным механизмом ограничения фантазий дизайнера является фантазия руководителя заказчика (которого большинство дизайнеров обвиняют в крайней закрепощенности мышления, консервативности и проч.) Это почти неразрешимое противоречие может быть преодолено при наличии проекта. Проект же строится на вполне научной основе, с использованием знания психологии, социологии. Хороший дизайнер и художник становится очень нужен, если у вас есть отличный проект. Жалко, если его испортят дурным воплощением.

А ты налей и отойди, или использование юмора в рекламе

В последнее время в рекламе модно использовать юмор в самых различных его проявлениях.
Под вопросом смысл использования в рекламе анекдотов, каламбуров и пр. Почему? Зачастую мотив рассказывания анекдотов и каламбуров не вполне осознан. Действительная польза от анекдотов в рекламе опирается, опять же, на то, что анекдоты часто эксплуатируют стереотипы. Да, это обеспечивает лучшую запоминаемость, но как это влияет на мотивы и какие чувства ассоциирует с товаром? Нужно не лениться думать о том, что именно рассказывает нам анекдот.
Несколько слов о том, что говорят о смехе, юморе, остротах исследователи.
Опустим теорию комического А. Бергсона, так как она не кажется мне ни дельной, ни полезной для нас.
По Фрейду, источник смеха над остроумным, комическим или юмористическим – сексуальная энергия или энергия агрессии. Это, конечно, спорный постулат, однако для части острот это справедливо. При этом процесс порождения смешного разделен между сознанием и бессознательным или подсознательным. Тонкости не важны, важно, что часть шутки в любом случае рождается вне сферы сознания.
Фрейд считал, что смех по поводу шутки разряжает напряженность, созданную ограничениями со стороны социальных норм.
Другие авторы дополняют основные фрейдовские положения. Д. Флагел утверждает, что освобождение энергии, связанное с юмором и смехом, связано с разрушением социальных запретов. М. Чойси (“Страх смеха”) считает смех защитной реакцией против страха запрета. Человек, по его мнению, при помощи смеха преодолевает страх перед отцом, матерью, властями, сексуальностью, агрессией и так далее. Смех, таким образом, приравнивается по своему социальному значению к искусству, неврозам, алкоголизму. Е. Крис ("Развитие Эго и комизм") нашел, что комизм не просто освобождение энергии, но также возвращение к детскому опыту.
Интересным представляется взгляд отечественного исследователя Л. В. Карасева. Он делит смех на два: смех тела (животный, означающий радость жизни, "витальный энтузиазм", смех ребенка, стеничный и родственный агрессии) и смех ума. Смех ума он сближает - противопоставляет стыду.
В общем, все эти концепции заставляют осторожнее относиться к смеху в рекламе.
А что же уместно использовать?
Ряд функций анекдотов может быть полезен.
Некоторые функции юмора (в частности, этнических шуток) можно использовать, так как одной из отличительных черт этнического юмора, например, является то, что, по мнению многих исследователей, он реализует функцию групповой самоидентификации, сплоченности и дифференциации. Таков юмор евреев, афроамериканцев. Следовательно, можно использовать шутки, отражающие принадлежность к некоторой социальной страте, к которой, предположительно, стремится принадлежать потребитель. Хороший пример с шутливой рекламой банка Clearwater – тот, кто чувствует себя принадлежащим к элите, может посмеяться, ergo, если ты можешь посмеяться, то принадлежишь к элите. ("Я храню мои фамильные драгоценности за портретом моей первой жены. Я храню мои деньги в банке Clearwater Federal.") Кроме того, можно рассчитывать, что с помощью юмора можно попытаться снизить чувство тревоги, могущее возникнуть из-за неопределенности или неуверенности у тех, кто еще не принадлежит, но стремится принадлежать к страте (группе, образу жизни) через некоторое понижение значимости.
Модное направление – использование для анализа рекламы трансактного анализа Э. Берна – можно упомянуть в связи с использованием юмора в рекламе следующим образом: смех, как и другие элементы трансакции, может быть Детским, Родительским и Взрослым. Родительский смех – насмешливый, свысока. Стоит вспомнить здесь рекламный эпизод сока "Моя семья": отец, видя, что дочь пьет очень много сока, спрашивает: "А ты не лопнешь, деточка?" Дочь отвечает: "А ты налей и отойди!". Ее (видимо) бабушка смеется.
Я не стану утверждать, что этот рекламный образец неэффективен. Просто попробуем проанализировать, что происходит между участниками этой сцены.
Во-первых, вряд ли отец всерьез опасается, что ребенок ЛОПНЕТ, верно? Возможны нюансы, но, скорее всего, звучит скрытый упрек: ты пьешь слишком много сока, ты проявляешь жадность. (Несколько противоречит задаче повышения объема потребления/продаж, не так ли?)
Упрек замаскирован под шутку. Почему? Вероятнее всего, аналитик сказал бы, что это – проекция, жадность – порок самого отца, ему жалко сока. Поскольку жадность порицается, отец маскирует собственную жадность шуткой.
Дочь не так проста: она не принимает реплику отца за заботу о ее здоровье, не говорит: папа, не волнуйся, я не лопну. Но она играет в предложенную отцом игру – делает вид, что сама заботится о нем: она советует ему отойти, чтобы он не пострадал в случае "катастрофы".
Судя по удивленному и вполне одобрительному смеху бабушки, ловкость внучки, так умело вернувшей пас отцу, ей нравится. Можно предположить, что она тоже осознает прижимистость отца девочки, но сама не умеет находить столь же изящную форму противостояния.
В целом, ничего брутального, обычные внутрисемейные отношения. Может быть, для части аудитории эта инсценировка анекдота хороша именно тем, что дает выход части напряжения, копящегося и в их семьях (см. выше о функциях юмора). Вероятно, это и делает рекламу работающей. Однако подобный разбор проводить необходимо, без этого иногда получаются куда менее удачные броски в область ироничного восприятия жизни. Таков, кажется, рекламный образец майонеза "Балтимор" с рыбьей головой. Помните? – "девочки, мне приснилось, что на мне – шуба и все как у людей". Главная героиня, с которой должны идентифицировать себя представители целевой аудитории – рыбья голова – огрызок, инвалид, труп, жертва, обреченная на съедение (или уже съеденная). Фраза "все как у людей" подтверждает это "позиционирование" - так человеческие отбросы, люди, с трудом цепляющиеся за самые простые социальные нормы, определяют свою программу-максимум: хотя бы как у людей, только бы не как у зверей.
А создателям этого сэмпла, пожалуй, надеялись, что это будет смешно… Впрочем, для любителей черного юмора и жестокой самоиронии, возможно.
С загадками и головоломками (напр., Магритовская трубка в рекламе Билайна "трубки подешевели") еще того пуще: головоломка, хоть и может вызвать транс (что, конечно, полезно, но только в торговом зале), но это как раз механизм разрушения бессознательно формируемых связок между потребностью и мотивом, так как заставляет думать, анализировать. Впрочем, можно, наверное, рассчитывать, что пока покупатель думает над трубкой, он отвлекается от анализа товара, но результат непредсказуем, кроме того, головоломка отвлекает, следовательно, от товара.

Черно-белые сны Олега Тинькова, или реклама и нравственность

Этот вопрос представляется актуальным именно потому, что ценности связаны с моралью и нравственными убеждениями. На самом деле, это тоже вопрос эффективности. Пример с рекламой Тинькофф очень показателен, так как для многих это вопрос нравственности, а для части – вопрос эффективности. На самом деле, это, в общем-то, один и тот же вопрос, который можно было сформулировать так: "попадает" ли это рекламное сообщение в ценности целевой аудитории? Пиво "Тинькофф" позиционируется как пиво премиум для людей, у которых, в общем-то, витальные и другие потребности "нижних" уровней удовлетворяются уже почти автоматически, а наиболее актуальным является поиск путей самореализации. Именно это, по сути, и должен выражать слоган "Он такой один". При этом в ролике показывают человека, который не в состоянии наяву организовать свою жизнь так, чтобы рядом с ним была женщина (женщины), которая ему нужна. Он лишь грезит об этом. (Кстати, очевидно, в реальной жизни яхта грезящему тоже не по карману). Причем вполне понятно, что та, что рядом с ним в реальности (спит на диване), скорее всего, не разделяет его взглядов и духовных устремлений, потому что явных физических дефектов у нее не заметно, те, из сна, ничем принципиально не лучше. Также в ролике не показано, как барышни из сновидения разделяют его ценности, разве что только они тоже предпочитают день ночи, яхту – дивану, тройственный союз - паре и прочее. Следовательно, ролик говорит, что его герой не имеет достаточной силы построить свою жизнь такой, какой он бы хотел ее видеть. Поскольку результат – это то, что лучше всего иллюстрирует реальные, а не мнимые цели, то получается, что ролик направлен на эдаких девиантных парней, которые отнюдь не являются делателями жизни и законодателями устоев, а о реализации своих потаенных желаний могут лишь грезить, потому что желания их не вполне соответствуют принятым в обществе нормам морали и так далее. А к вопросу об эффективности: Тинькофф заявляет, что после этой рекламы продажи возросли в два раза. Злопыхатели, правда, утверждают, что заявляемый объем продаж несколько превышает производственные мощности Тинькова.
Этот рекламный образец относится к разряду так называемых тизерных (дразнящих). Всем, кто изучал науку продаж, безусловно, известно, что в ряде ситуаций провокация работает как самый мощный пылесос, просто выметающий из портмонета покупателя купюры. "Этот товар очень хорош, но, боюсь, он Вам не по карману!"
Однако большая часть провокаций, построенных на подначивании, унижении, сомнении в состоятельности покупателя, по сути, адресованы людям, не уверенным в себе и своей состоятельности, привыкшим к тому, чтобы постоянно доказывать свою пригодность. Это, опять-таки, не самые успешные в жизни персонажи. Можно предположить, что авторы рекламных образцов подобного типа считают таковыми большинство соотечественников. Ну, что ж, "каков поп, таков и приход"…
Вот, между прочим, еще одна причина не избегать проектирования: не вполне осознанные или не осознанные вовсе мотивы авторов рекламы раз за разом обнажаются в их опусах. Как можно видеть, в большинстве случаев это отнюдь не способствует повышению эффективности. Не зря Огилви советовал удерживаться от того, чтобы рекламировать "несимпатичные" рекламисту товары.
Связь рекламы, экономического благосостояния и нравственности – небезынтересно, так как, среди прочего, в рекламе приходится увязывать материальные ценности с нематериальными, по существу, самая эффективная реклама – та, где товар (как материальная ценность, по большей части) прочно увязан с какой-либо духовной, витальной или социальной ценностью. Поэтому, среди прочего, так сложно рекламировать финансовые институты – чаще всего выбирается как ценность, к которой привязывается рекламист, экономическое процветание и благосостояние. Однако идеологические традиции довольно сильны еще у части населения, поэтому незавуалированная "жажда наживы" осуждается частью аудитории. В этом примере мы можем видеть, как не учитывается эффект вторичной рекламы. Дело в том, что авторы рекламы достаточно основательно полагают, что беднейшая часть населения не понесет деньги в фонды и банки, поэтому их неприятием можно пренебречь. Однако антагонизм возникает и распространяется от "старых и бедных", чьими ценностями (вплоть до ценности самих их жизней) пренебрегли, к "молодым и богатым", связанным с ними узами родства или другими. В прочих случаях можно было бы назвать это контролируемым ущербом, но в ряде случаев противоречащая (а не "параллельная") ценностям реклама может стать антирекламой. В случае с пивом "Тинькофф" - ролик "На яхте" - кажется, так и произошло. (Вышло, что материальное благосостояние высокое, а духовное развитие приотстало, впрочем, это не редкость, а авторы ролика примеряли его на себя. Вряд ли стоит окончательно сбрасывать со счетов, что мы существуем внутри христианской культуры, где Бог и мамона – антагонисты.) Что иллюстрируется здесь? А то, что СОЧИНЯТЬ рекламу – неверный путь, так как если ты просто попадаешь мимо ценностей, то твоя реклама бесполезна, а если вступаешь с ними в противоречие – вредна твоему товару. Такие примеры нечасты только потому, что делатель рекламы в большинстве случаев не какой-нибудь великий злодей, поэтому и рекламу получается, скорее, неудачная, чем внушающая ужас: заурядная, примерно в рамках социальный норм, иногда бездумная.
В этом контексте термин "пожизненная стоимость" получает новое звучание. Это уже не только экономический показатель, равный количеству денег, которое человек потратит за свою жизнь. Это своего рода измерение осмысленности его жизни, как трактует это одно из современных западных философий: наиболее осмысленной будет сочтена та жизнь, в которую поместилось как можно больше дорогостоящих услуг и товаров, так как жизнь признается граничной и материальной, а смысл жизни – наиболее полная реализация возможностей (соответственно, материальных).
При подготовке семинара были использованы материалы с сайтов:
http://www.allreklama.ru
http://www.philosophy.nsc.ru
http://www.advertology.ru

Если Вам нужна помощь в формулировке запроса, в выборе услуги - звоните нам по телефону (863) 2-31-54-64, наши специалисты обсудят с Вами Ваши задачи, проконсультируют по любым вопросам в сфере маркетинга и рекламы.

Альянс Мажор - Маркетинговые исследования, коммуникации, консалтинг