Альянс Мажор - Маркетинговые исследования, коммуникации, консалтинг

Анализ рынка растительного масла Ростова-на-Дону, 2003 год

В декабре 2003 года компанией Альянс Мажор (г. Ростов-на-Дону) было проведено исследование рынка растительного масла г. Ростова-на-Дону. Исследование включало в себя 2 вида активности: мониторинг точек розничной торговли и опрос потребителей.
В мониторинге приняли участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотирована пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону. В ходе опроса было опрошено 315 покупателей растительных масел, выборка квотирована по полу (30% - мужчины, 70% - женщины) - пропорционально соотношению покупателей в ростовских магазинах.
Далее представлены наиболее интересные результаты этих исследований.

Покупательское поведение. Покупают растительное масло чаще всего 1 раз в месяц (в среднем 1 раз в 34 дня).




Покупают чаще всего 1-2 бутылки (в среднем 1,48 л). Наиболее любимая расфасовка растительного масла – бутылка 1 л, такую фасовку предпочитают покупать 95% опрошенных.




Средняя цена покупки составляет 37 рублей за 1 литр. Существует прямая корреляция между уровнем дохода и ценой покупки растительного масла.

Стоимость 1 л масла, руб. за 1 литр	Средний доход покупателя, руб. в месяц
от 21 до 30 руб. за литр	3 200
от 31 до 40 руб. за литр	4 544
от 41 до 50 руб. за литр	4 621
более 51 руб. за литр	8 571

Витрина торговых точек. В торговых точках г. Ростова-на-Дону представлено 69 видов растительного масла 31 производителя. Рейтинг 10 лидеров продавцов масла выглядит следующим образом (эти производители контролируют более 85% рынка растительного масла):

Юг Руси (Ростов)	20,7%
Рабочий (Ростов)	10,2%
Петросоюз (Россия)	10,0%
Краснодарский МЖК (Краснодар)	9,6%
Nidera S.A. (Аргентина)	9,2%
Днепропетровский МЭЗ (Россия)	7,8%
Эфко (Россия)	6,2%
Молинос (Аргентина)	5,3%
Савелит (Ростов)	4,4%
ITLV (Испания)	3,1%

97% масла упакованы в пластиковую бутылку, 2% - в стеклянную и 1% - в жестяную. 90% упаковок – это фасовка 1 л, 8% - это фасовка до 1 л и только 2% - фасовка более 1 л.
Средняя цена за 1 л масла 49 рублей. 59 видов масла располагаются в ценовой категории -до 49 рублей за 1 литр (до средней цены) и 9 видов масла располагаются в ценовой категории – более 50 рублей за 1 литр. Причем в этой ценовой категории наиболее дешевое масло стоит 104 рубля за 1 литр.
Если мы сравним данные о средней цене покупки 1 л масла и о средней цене представленных в розничной торговле масел, то мы увидим, что рынок втягивает более дешевые вида масла: и спрос на эти виды масла выше, и дистрибьюция этих видов масла выше.
Давайте далее сравнивать данные опроса и данные мониторинга рынка.
Тип масла

Тип масла	Розница	Опрос
подсолнечное	81%	94%
кукурузное	9%	4%
оливковое	6%	2%
прочие	3%	0%

Как мы видим, yаиболее популярным маслом является подсолнечное, на втором месте идет кукурузное масло, далее оливковое. Обратим внимание, что популярность у потребителей полностью коррелирует с широтой дистрибьюции в рознице.

Страна производства масла

Территория производства	Розница	Опрос
Ростовская область	43%	64%
Россия	32%	31%
Дальнее зарубежье	17%	4%
Страны СНГ	8%	1%

Здесь мы также видим, что существует прямая корреляция между популярностью у покупателей и широтой дистрибьюции. Наиболее популярно масло, произведенное в Ростовской области (кроме всего прочего, это связано с тем, что местное масло стоит несколько дешевле, чем прочие, а также с ростом локально-патриотических настроений в обществе). Далее следуют масла, произведенные в России (чаще всего это Краснодарский и Ставропольские края). Интересно рассмотреть расхождение в популярности и широте дистрибьюции масел, произведенных в дальнем и ближнем зарубежье (чаще всего Аргентина, Испания, Украина). Это расхождение более всего связано с тем, что покупатели принимают импортное масло за отечественное (например, часто такое происходит с маслом "Злато").

Территория производства	Средняя розничная цена, руб. за 1 л
Дальнее зарубежье	93
Россия	43
Ростовская область	37
Страны СНГ	42

Марка масла
Наиболее интересной представляется информация о рейтингах марок масел.

Название масла	Розница	Опрос
Золотая семечка	18%	38%
Отменное	9%	16%
Злато	8%	11%
Олейна	7%	8%
Аведовъ	8%	7%
Донской янтарь	4%	5%
Донское солнечное	1%	4%
Ideal	3%	3%
Моя семья	4%	3%
Слобода	4%	2%
Мечта хозяйки	5%	0%
прочие	32%	3%

Отметим, что респонденты имели возможность выбрать только 1 популярное масло, а на полках в магазинах присутствуют несколько видов масел (в среднем в магазине 7 различных масел), следовательно, сравнивать абсолютные значения процентов не имеет смысла, но вот последовательности сравнить можно. Так мы видим, что первая пятерка практически повторяет друг друга: первое место занимает масло "Золотая семечка", второе – "Отменное", а далее следуют "Злато", "Олейна" и "Аведовъ". Во второй пятерке обращает на себя внимание только некоторое отставание широты дистрибьюции масла "Донской янтарь" от рейтинга популярности: масло более популярно, чем распространенно. В этом случае производителю имеет смысл задуматься о становлении более широкой сети дистрибьюции.
Также обратим внимание на обратный случай, масло "Мечта хозяйки" занимает место по широте дистрибьюции и при этом ни разу не было названо как предпочитаемое покупателями. В таком случае производителю имеет смысл приложить рекламные усилия и предоставить потребителю данный продукт для пробы.
Мы видим, что сравнение результатов опросов и мониторинга торговой сети может дать весьма полезную информацию для построения маркетинговой стратегии предприятия.
И в заключении хочется сказать, что на рынке растительного масла форма полностью соотносится с содержанием. Так, товар практически невозможно представить как совокупность некоторых равноправных кластеров (Как, например, в колбасном рынке: 50% - популярности, дистрибьюции, продаж – это обезжиренная колбаса, а 50% - это колбаса со шпиком). На рынке подсолнечного масла более 80% занимает следующий товар: подсолнечное масло в пластиковой литровой бутылке российского производства.