Зачем нужно медиапланирование
Краткий обзор рекламного рынка
Российский рекламный рынок растет очень динамично – по итогам 1 полугодия 2004 года зафиксирован средний показатель роста по всем видам рекламы - 31%, для мирового рынка рекламы этот показатель составляет не более 3%. При этом стоимость рекламы в России гораздо ниже, чем в мире: объем рынка России в 1 полугодии 2004 года оценивался в $1,5 млрд. Для сравнения, совокупные расходы на медиарекламу в Северной Америке в 2003 году составили более $154 млрд., а в Европе - $78 млрд. (источник: TNS Gallup AdFact)
Увеличение расходов на рекламу в России отмечается практически во всех сегментах медиарынка, констатируют маркетологи. При этом рост рынка идет в основном не за счет увеличения численности рекламодателей, а за счет увеличения стоимости рекламного времени и инфляции. В 2003 году на ТВ, наружную рекламу, прессу и радио приходилось 93% всех рекламных бюджетов компаний. По итогам первого полугодия 2004 года, по оценке экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на рекламу на ТВ приходится 48% всего рынка, прессу – 28%, наружную рекламу – 19%, радио – 4% и на прочие виды (Интернет и пр.) лишь 1%. Как пишет RBC daily, на период с 2003 по 2005г. объем рекламы на телевидении увеличится на 6%, доля на радио останется без изменений, а доля рекламы в прессе и наружной рекламе снизится на 4% и 2% соответственно.
По данным TNS Gallup AdFact основными игроками в сегменте телевизионной рекламы являются пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи. Крупнейшие рекламодатели здесь - компании Procter & Gamble, Unilever, Sun Interbrew, Pepsi Co и Danone. Для прессы более характерна реклама автомобилей, операторов рынка недвижимости, производителей электроники, печатных изданий и полиграфии. Самыми активными рекламодателями в прессе по итогам июня 2004 года являются риэлторы ("Дон-Строй", "Инком-недвижимость") и производители электроники (Samsung Electronics, Hewlett Packard). По уровню развития наружной рекламы Россия входит в десятку стран-лидеров. Основными рекламодателями здесь являются производители электроники (Samsung Electronics, LG, Matsushita Electric Industrial Co., Ltd), операторы сотовой связи (МТС и Би Лайн), табачные компании (Philip Morris Products Inc., British-American Tobacco), сети магазинов (МИР, М.Видео и Эльдорадо), пивные компании (Балтика, Очаково, Пивоварни Ивана Таранова). Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи (Би Лайн, Мобильные телесистемы и Московская сотовая связь) и массовых зрелищ (Arnold Prize Group, телеканал СТС и организатор "Нашествия-2004").
Как перевести проценты в центы
Известно, что любой рекламный носитель должен знать и свою реальную аудиторию, и, соответственно, реальную цену, которую он рекламодатель платит за каждый рекламный контакт: например, один цент за одного зрителя (читателя, слушателя). Стоимость рекламного контакта напрямую связана с количеством случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение. Понятно, что измерение, учет и оценка этого количества случаев – то есть определение рейтинга рекламного носителя – очень важно как для рекламодателей, так и для продавцов рекламы. Для этих целей проводятся медиаисследования (имеющие много общего с социологическими исследованиями). Достоверность получаемых в результате данных зависит от объема и типа выборки, ее репрезентативности, от выбранной методики исследования и других социологических факторов. Обычно рейтинг измеряется в процентном отношении от населения региона, однако его можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Итак, как замеряется рейтинг при помощи медиаисследований?
Самый простой и дешевый способ проведения медиаисследований в электронных СМИ – сбор данных при помощи интервью, дневников, анкет. Одним из главных недостатков этих методов (все они происходят с участием "третьего лица") является человеческий фактор: проводящий опрос может каким-то образом повлиять на ответ респондента, допустить ошибки и неточности в сборе данных и т.д. – что не может не отразиться на результатах опроса. Этот недостаток отсутствует у аппаратных методов сбора медиаданных – "пиплметров", в которых респондент непосредственно взаимодействует с прибором, снимающим данные о его поведении. Хотя такие приборы дороги, достоверность данных, полученных с их помощью, повышается. Но и тут могут возникать искажения: к примеру, в выходные дни во многих семьях телевизор работает весь день, причем это еще не говорит о том, что его неотрывно смотрят, в то время как прибор добросовестно фиксирует передачи, "увиденные" этими людьми. Не будем забывать и о возможности переключения телевизора на другой канал во время рекламного блока – и о соответственном падении размера аудитории.
Еще одним распространенным способом выяснения рейтинга телепередач являются телефонные опросы, позволяющие "поймать" респондента непосредственно в момент просмотра телевизора и узнать его мнение "по горячим следам" с очень высокой точностью по времени. Существенным минусом данного метода исследования является далеко не поголовная телефонизация в нашей стране.
Важным моментом в медиаисследованиях является длительность исследования. Так, в ходе панельных медиаисследований люди опрашиваются регулярно, в течение длительного срока – года, нескольких лет. Существуют также медиаисследования с переменным составом респондентов, когда каждый раз опрашиваются новые люди. Эта классификация характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Репрезентативность полученных медиаданных – решающий момент в проведении медиаисследований. Если полученные данные демонстрируют предпочтения всего населения, а не только людей, встреченных на улице, а потому и опрошенных, – то они репрезентативны, или, говоря другими словами, достоверны. Репрезентативности полученных данных можно добиться при использовании выборки с применением квоты относительно пола, возраста, социального положения, уровня доходов и т.д., согласно этим показателям в генеральной совокупности, то есть согласно характеристикам населения того региона, где проводится исследование. Методик проведения медиаисследований существует множество, у каждой из них есть свои плюсы и минусы, они также разнятся в силу специфики разных СМИ, и даже в трактовке полученных данных есть свои нюансы. Но это тема для отдельной статьи.
Когда в товарищах согласья нет
Телевидение является главным средством развлечения населения России вне зависимости от географии, возраста и социального положения, поэтому здесь "осела" почти вся реклама, рассчитанная на массового потребителя, темпы роста объемов телевизионной рекламы также опережают все остальные. И именно в этой области вокруг замеров аудитории разгораются самые сильные страсти.
С 1992 года исследованиями телеаудитории занимались фирмы COMCON 2, Gallup Media, Mediametrie, Russian Research, V-Ratio, ВЦИОМ/МЕДИАМАР, НИСПИ. Основным минусом являлось сильные расхождения данных у разных оценщиков. В 1996 году Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории", а в 2001 году создается специальный орган для контроля качества телеизмерений – "Медиа Комитет".
В 2002 году начинается подготовка тендера на систему измерения телеаудитории, а в декабре 2003 и в июне 2004 были предприняты первая и вторая попытки сделать выбор компании-оценщика, обе неудачные. 14 членов "Медиа Комитета" не смогли договориться, основные споры шли вокруг итальянской компании AGB Holding и российско-британской TNS Gallup Media, которая измеряет телеаудиторию в России последние 5 лет. На тендере в июне эти компании набрали по 6 голосов "за". Причем AGB поддержали представители государственных каналов и телесетей, а Gallup Media - частные вещатели и рекламодатели. За несколько дней до окончания приема заявок (в конце августа 2004) TNS Gallup Media отказалась участвовать, обвинив "Медиа Комитет" в необъективности. После этого сразу четыре компании объявили о своем нежелании иметь отношение к тендеру и выходе из состава учредителей "Медиа Комитета": "РусБренд", представляющая интересы самых крупных рекламодателей ("Кока-Кола", "Нестле", "Адидас", "Вимм-Билль-Данн"), рекламные агентства в лице Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), а также два телеканала - СТС и REN TV. Несмотря на явную скандальность ситуации, "Медиа Комитет" соберется 16 сентября (в "усеченном" виде) и выберет того, кто будет измерять телеаудиторию в России в ближайшие 5 лет. Одновременно компанией Gallup Media было объявлено о дальнейшем развитии проекта телевизионных измерений и продолжении работы с клиентами на условиях индивидуальных договоров.
За что боролись…
Несмотря на огромные затраты на телерекламу в 2004 году, эксперты "Российского рекламного вестника", утверждают, что телереклама уже не работает для большинства зрелых потребительских брэндов, а увеличивающиеся расходы на рекламу в этой отрасли увеличивают лишь финансовые потери. Товары для дома и товары личной гигиены, самый большой и быстрорастущий сегмент в отрасли телерекламы, показывает особенно сильную отрицательную корреляцию между возросшими затратами на ТВ и возвратом на инвестиции. На Западе также прослеживается эта тенденция, причем не только для телевидения. В 2003 году Эрвин Эфрон и Джерри Поллак опубликовали свои данные по оценке возврата на инвестиции по основным медиа для американских компаний (The Curse of the Leverhulmes. ESOMAR/ARF WAM Conference Proceeding, 2003).
Возврат на $1, затраченный на рекламу
| Количество брэндов, рассмотренных в ходе анализа | Телевидение | Журналы | Радио | Всего |
| Товары народного потребления - 25 | $0,49 | $0,68 | $0,50 | $0,54 |
| Другие товары - 20 | $0,81 | $0,99 | $1,36 | $0,87 |
Цифры впечатляют, не правда, ли? Как говорил еще в 1886 году Джон Уонамейкер: "Я понимаю, что половина моей рекламы идёт впустую, только не знаю, какая именно". Вот она, та грань, за которой реклама из искусства становится точной наукой, коэффициенты и показатели которой нужны для максимально эффективной рекламной кампании.
Есть ли у Вас план, мистер Фикс?
Дело в том, что практически для всех видов товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга двадцать на восемьдесят, впервые сформулированный в начале ХХ в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето целевая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица - основные покупатели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла - ведь после прохождения "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Картина любого профессионально рассчитанного медиаплана: ясно видно основное "ядро" целевой аудитории - 60-70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ. А вот чтобы повысить степень охвата целевой аудитории еще на 3-5%, нужно истратить втрое больший рекламный бюджет, ведь для наращивания рекламных усилий остаются все менее и менее эффективные СМИ.Итак. Чтобы спланировать рекламную кампанию, то есть составить медиаплан, кроме данных о СМИ, нужно иметь: подробное описание рекламируемого товара/услуги, которое немыслимо без описания целевой аудитории и выделения ее ядра; определенную территорию проведения кампании; сроки ее проведения; и – естественно – надо определиться с бюджетом. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских агентствах, занимающимся медиа-мониторингом, или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Далее вся эта информация используется в показателях медиапланирования, и с их помощью вычисляется оптимальный уровень затрат.
Реклама счет любит
Какие показатели используются для расчетов?Для наружной рекламы: показатель 1 – цена за тысячу визуальных контактов со зрителем.
Для электронных СМИ показателей больше. Базовыми являются показатель 2 – рейтинг (доля потенциальных зрителей) и показатель 3 – доля аудитории (то есть доля реальных телезрителей в указанное время). Показатель 4 – сумма рейтингов рекламной кампании – вычисляется по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории – показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 – средняя частота – отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании. Показатель 7 – частотное распределение – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр, показатель 8 – возможность увидеть рекламное сообщение.
Из сказанного ясно, что показатели 5 и 8 можно считать при анализе рекламной кампании своеобразной характеристикой ее мощности. Иными словами, чем больше показатели 5 и 8, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 – показатель однородности целевой аудитории, который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований.
Для прессы показатель 8 превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера. Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории (показатель 9) могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Также для прессы учитывается показатель 15 (среднее чтение одного номера – отношение числа прочитанных газет к общему числу опущенных в почтовый ящик). Далее, необходимо учесть размер рекламы (показатель 16), ее расположение на полосе (показатель 17), день выхода (показатель 18). Привести все эти сведения к единому знаменателю – "возможности увидеть рекламу" (показатель 8) – способна только компьютерная программа.
Если долго мучиться
Для чего же нужны все эти цифры?Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж). Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/результат и направлен расчет трех основных "денежных" показателей медиаплана:
показатель 10 - процент охвата целевой аудитории
показатель 11 - цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией
показатель 12 - цена за один процент рейтинга в целевой аудитории
Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит показатель 13 - индекс соответствия СМИ, который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.
Наиболее "качественным" показателем медиаплана представляется показатель 12. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. С его же помощью (а также расчетом показателей 10 и 13) выводится показатель 14 - оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий достичь наибольшего процента охвата целевой аудитории при минимальных затратах. Студенты магистратуры экономического факультета МГУ для именно для показателя 14 придумали уже вышеупомянутый термин "точка нелинейности затрат на рекламу": после прохождения этой "точки" затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории. Для наглядности – пример. Положим, затратив $10 000 мы смогли рекламными объявлениями в прессе добиться 60% охвата целевой аудитории. Дальнейшее удвоение рекламного бюджета позволит увеличить охват лишь на 4-5%, а утроение - на 2-3%.
Making IT right
Надеюсь, читатель понял: медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Среди тех из них, что имеют позитивные отзывы со стороны маркетологов и аналитиков, следует отметить Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, Excom Media Planner (разработан в Екатеринбурге) и DataFriend (разработан программистами и маркетологами компании КОМКОН-Медиа в 1999 году).DataFriend позволяет проводить маркетинговый анализ рынка в целом, его сегмента, отдельной марки, а также представлять данные в любом разрезе в зависимости от исследовательской задачи. В арсенале программы необходимые статистики для работы с маркетинговыми данными - от размеров выборок до статистических критериев. Инструменты бренд-мэппинга позволяют оценить позиционирование марки на рынке, при этом оси позиционирования можно выбрать произвольно – от классической карты рынка по знанию-потреблению до медиапредпочтений и психографики. В DateFriend разработан инструментарий планирования мультимедийных рекламных кампаний, включающих несколько видов СМИ одновременно. При этом в качестве целевой группы можно выбрать не только социально-демографическое ядро, но и более широкую потребительскую группу, вплоть до потребителей конкретной марки.
В заключение всего сказанного хочется еще раз повторить, что медиапланирование – это единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет "на ветер". Нина Крымпенко,
старший аналитик компании "Альянс Мажор"
Если Вам нужна помощь в формулировке запроса, в выборе услуги - звоните нам по телефону (863) 2-31-54-64, наши специалисты обсудят с Вами Ваши задачи, проконсультируют по любым вопросам в сфере маркетинга и рекламы.