CRM - управление отношения с потребителями

Управление отношения с потребителями

CRM - Customer Relationship Management

Введение понятий

CRM, Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с покупателями. CRM - это стратегия взаимодействия с покупателями во всех сферах деятельности предприятия - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т. п.

PRM, Partner Relationship Management – управление взаимоотношениями с партнерами.

ERP, Enterprise Resource Planning – управление ресурсами предприятия.
Кроме того, в плане управления производственными запасами применяются следующие методологии: DRP (Distribution Requirements Planning), SIC (Statistical Inventory Control), FRP (Finite Requirements Planning).
Что касается управления и автоматизации производственного процесса, то в данной сфере число доступных методологий гораздо больше, начиная от базовых моделей MRP и CRP (Material and Capacity Requirements Planning) и заканчивая интегрированными MPR II, ERP (Enterprise Resource Planning), CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). В области управления качеством продукции наиболее известными подходами являются CPI (Continuous process improvement) и TQC/TQM (Total quality control/management), а также внедрение стандарта ISO 9000.

О роли CRM в маркетинговом планировании

Что касается сбора информации о внешней среде предприятия, то здесь часть функций может взять на себя CRM-база. Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорогостоящих, т. к. связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть CRM-технологии. Отсюда следует, что необходимо развести исследования рынка и рыночные исследования. Рыночные исследования придется поручить сторонним фирмам. Исследования рынка отчасти могут быть заменены анализом информации от CRM-систем. Однако здесь можно получать достоверную (хотя и неполную) информацию только о привлеченных покупателях, но не о покупателях других марок, не о том, почему они не покупают нашу, не о том, как привлечь их и проч., то есть всего необходимого для выхода на новые рынки. Тут нужны сторонние фирмы. Для анализа же данных CRM нужны технологии (Data Mining).

Вот почему СМ действительно стоит посвящать усилия удержанию имеющихся покупателей, повышению их лояльности. Современная маркетинговая практика все это объединяет в концепции CRM

Концепция CRM

CRM, Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с покупателями.

К чему стремится в идеале CRM? К тому, чтобы интегрировать покупателя в структуру компании и сделать его неотъемлемой частью бизнес-процесса (обслуживания клиента или продаж). Такая идеальная ситуация полностью определена в старом монологе Жванецкого: "Они там внутри производят и там же внутри потребляют". Действительно, цель внедрения CRM – сделать так, чтобы покупатель чувствовал, что работники компании стараются для него, "как для себя". Как говорил Жванецкий, "объединим наши праздники".
CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т. п. Это стратегия, основанная на

наличии единого хранилища информации и системы, в которые мгновенно помещаются и из которых немедленно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
синхронизированности управления множественными каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, приоритизации клиентов на основе их значимости для компании или выработке индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими потребностями и запросами.

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе, что, в свою очередь, тоже сохраняется и доступно при всех последующих взаимодействиях.

Данные зарубежных исследований

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.
Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки).
Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
Поставщики программных продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.
Другие исследования показывают, что:

Новейшие исследования, представленные на 25-й ежегодной встрече Общества специалистов по делам покупателей (Society of Consumer Affairs Professionals in Business) (SOCAP), в ходе которых было опрошено более 5,000 покупателей, чтобы определить, как взаимодействие покупателей с компаниями влияет на их будущие решения о покупке, показали, что значительно более важным, чем мерчандайзинг или ценовые выгоды для удержания покупателей является способ обращения компании с покупателями.
Проведенное для SOCAP Центром по Удержанию Клиентов (The Center for Client Retention) исследование выявило прямую корреляцию между покупательским намерением и опытом общения покупателя с подразделением по делам покупателей компании. В частности, 90% тех покупателей, которые были удовлетворены своим опытом покупки, заявили, что продолжат покупать данный продукт или услугу, тогда как только 37% не удовлетворенных своим опытом покупателей сказали, что намерены сохранить лояльность марке.

Ожидания респондентов от отдела по делам покупателей (ранжирование):

вежливость и профессионализм поставили на первое место 84,5% респондентов;
количество времени, которое представитель проводит с покупателем, поставили на второе место 81,4% респондентов;
поощрение повторных обращений поставили на третье место 80,7% респондентов;
выражение представителями компании интереса к делам клиента 79,2% покупателей поставили на четвертое место.

Примечательно также, что, когда покупатель удовлетворен тем, как компания разрешила его проблему, он зачастую становится более лояльным и приверженным, чем тот, кто никогда не сталкивался с проблемами при покупке. Возможно, это объясняется тем, что при отсутствии проблем покупатель не сталкивается с эмоционально окрашенной ситуацией при совершении покупки. Когда же он встречается с проблемой и ему помогают разрешить ее представители компании, то финальная эмоция положительная. Она, безусловно, связана с компанией и ее персоналом, и это становится основой для формирования привязанности (традиционно в русском языке "привязанность" понимается как "чувство близости, основанное на глубокой симпатии, преданности кому-либо, чему-либо", толковый словарь русского языка Ушакова).
58% респондентов в этом исследовании заявили, что рассказывали другим людям о своем опыте общения с представителями компании, причем большинство из них рассказали трем или более. 3/4 опрошенных охотнее рекомендовали бы продукт компании после удачного опыта общения с представителями компании, ее департамента по делам клиентов.

Из российских исследовательских данных

В 1999-м году по заказу всех пяти основных московских сетей по продаже электробытовой техники "SRC консалтинг групп" проводил исследование, цель которого – выяснить, что такое фирменный магазин в понятии наших потребителей. В ходе исследования выяснились очень интересные вещи. Первое - самое важное - качество обслуживания. Качество обслуживания лидирует с большим отрывом, ассортимент, цены при ранжировании далеко позади. При этом потребители сказали, что такое качество обслуживания: "Это значит, что каждый клиент, приходящий в магазин, единственный покупатель для продавца".
В качестве критики можно, однако, привести следующее.
Есть точка зрения, демонстрирующая, что покупательская лояльность

Уменьшает выбор товаров
Уменьшает соревнование между фирмами

Кроме того, актуальным считается также вопрос о возвращаемости вложенных в CRM-программы средств.

Основания для появления концепции CRM

Последние несколько лет (особенно на западном рынке) ознаменовались целым рядом глобальных изменений, которые все вместе и привели к зарождению и бурному росту интереса к CRM стратегии

Конкуренция в большинстве индустрий высока как никогда, критичным становится проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам, на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли.
Интернет технологии привели к еще более резкому снижению барьера к смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном достаточно кликнуть на 5 мм в сторону и через секунду попадаешь на сайт конкурента.
У клиента гораздо больший выбор и легко доступна информация о рынке, так что его выбор усложнен и основан на большем количестве факторов. Компании необходимо накапливать информацию обо всех этих факторах и иметь возможность учитывать их в своих решениях.
У клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, веб-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс. Клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается вами в своей совокупности.
Информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.
Значительное количество предприятий использует интегрированные системы (ERP и т.д.), которые автоматизируют все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями.
Диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта
Если 10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management, Глобальное Управление Качеством), то сейчас очень многие компании (во всяком случае, на западе...) достигли чрезвычайно высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность. Конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.

Эволюция CRM-схем

Бизнес-консультанты подчеркивают, что построение лояльности – это долгосрочный процесс взлелеивания у покупателей ощущения собственной высокой ценности. Когда компания систематически делает это, доля рынка и прибыли растут, а стоимость привлечения новых покупателей снижается. Установление лояльного отношения требует планирования и последовательности.

"В принципе, все программы поощрения покупателей (как и любые мероприятия, направленные на повышение лояльности бренду) пытаются воспроизвести то, что делает хозяин лавочки на углу, который каждодневно растит, холит и лелеет эту самую лояльность. Эта лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Что же такого особенного он делает? Да вроде бы ничего: называет своих клиентов по имени и, зная, что они покупают, чем живут и дышат, поздравляет с днем рождения и вручает какую-нибудь милую сердцу безделушку. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая открытка на Рождество или с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента… - вот и вся программа лояльности." (Андрей Баранов, Клуб МНОГО.РУ, 2002 , 18.07.2002)

Надо сказать, что концепция CRM родилась и развивается на Западе уже довольно давно. В связи с этим претерпели изменения – от простых к сложным – и схемы CRM. Сначала рассмотрим основные составляющие любой CRM-схемы.

Создание базы данных. Для этого можно использовать, например, систему индивидуальных карточек с штрих-кодами, (так делается в больших магазинах розничной торговли). Каждое посещение покупателем магазина и его покупки электронно фиксируются, эти данные формируют базу данных о частоте посещения, режиме и количестве покупок, пристрастиях каждого посетителя и проч. Далее, используя эту базу данных, можно выяснить, например, какие 500 покупателей ежемесячно оставляют в магазине наибольшее количество денег. К этому списку можно применить специальные промо-мероприятия. Очень полезно применять общеизвестное правило "80-20", или правило Парето, согласно которому, 80% доходов предприятия делают 20% покупателей. Это одинаково справедливо для бакалейных лавок и для продавцов орг. техники. Для этих покупателей можно, например, предложить купоны с постоянной скидкой. Программа для этих покупателей обычно нацелена на то, чтобы они почувствовали себя суперценными покупателями. Система "серебряная – золотая – платиновая карточки", допуск к закрытой части веб-сайта, отдельный кабинет и прочие уловки. Такая база помогает любым мероприятиям стать максимально адресными. Так, например, можно выяснить, кто конкретно покупает какой-либо специфический товар, например, поддерживающие медицинские колготки, и организовать адресную рассылку рекламных материалов для них. Это еще и так называемый "маркетинг решений (проблемы)". Это значит, что компания предлагает покупателям "решение проблемы". В данном случае речь не идет о просто каких-то пунктах прайс-листа, а о продаже решения проблемы покупателя. Это показывает покупателю, что о нем заботятся.
Минусом такой системы является ее дороговизна: сама программа и оборудование стоят дорого (иногда десятки тысяч долларов), кроме того, требуется дополнительный персонал для управления системой.
Низкотехнологичные решения. Простое анкетирование покупателей может помочь в создании такой базы данных. Если вашими постоянными покупателями являются не сотни тысяч, а сотни покупателей, это вполне достижимо. Кроме основной информации (социально-демографической), покупателей просят сообщить о себе более личную информацию: какие издания они читают? какие радиостанции и телеканалы предпочитают? как заботятся о своем здоровье? есть ли у них дети? где любят бывать? какие у них увлечения? По этому списку вы можете рассылать покупателям рекламные издания вашей компании или специальные промо-материалы. Непременным условием такой рассылки, однако, является согласие покупателя получать ее, в противном случае эффект будет обратным – негативная реакция. Чтобы получить такое согласие, расскажите им о пользе вашего издания (материалов), скажите, например, что будете информировать их о сезонных скидках, поступлениях новых коллекций, тенденциях моды и проч. Также нужно пообещать, что вы никому не продадите свой список – и сдержать свое обещание: так вы установите доверие. Разумеется, все это требует времени, однако ведение бизнеса вообще требует времени. Учтите также, что из вашей рассылки покупатели должны действительно получать ценную информацию и удовольствие. Тогда и к вашей компании отношение будет теплым. Так рассылка тоже не дешевое средство, нужно замерять эффективность рассылки, а это может быть сделано с помощью купонов в рассылаемом материале.
То, что происходит за стенами торговой точки, конечно, может быть очень полезным, однако, куда важнее то, что происходит внутри. Передовая линия боев за покупательскую лояльность – торговый или офисный персонал. Информированность о товаре или услугах, вежливость, приветствие покупателей по имени, если возможно. Для небольших фирм это чертовски важно еще и потому, что они не могут тратить много на рекламу. Единственный способ укрепиться на рынке – это очаровать покупателя сервисом, чтобы он рассказал об этом другим. Вкладом в подобное очаровывание может быть также сэмплинг, неожиданные скидки и прочие BTL-мероприятия, например, день скидок на все товары, скидка на какой-либо комплект товаров, игры типа "А Вы знали, что…?" Это могут быть бесплатные печенья для детей или бесплатные лекции для покупателей – в общем, все, что заставит ваших покупателей чувствовать себя хорошо у вас.

CRM в своей простейшей форме, однако, терпит неудачу, когда покупатель выходит на улицу с кошельком, полным купонов и карточек – и снова уже не зависит от них при выборе продавца. Тут уж всем ритэйлерам приходится организовывать какую-нибудь схемку CRM просто для того, чтобы не отстать безнадежно от конкурентов. Тут необходимо утончение схем, и общего промо уже недостаточно – нужны адресные детализированные программы. Как только кто-либо затевает что-то новое, соперники тут же выступают с дубликатом этой программы, и промо-поле очень скоро снова выравнивается. Да, это нескончаемая гонка по спирали, и выигрывает тот, у кого, кроме прочего, есть понимание, что нет конечного результата – есть постоянный процесс.

Технические уловки

Скидки и прочие блага даются лояльному покупателю только на короткий срок, чтобы побудить его прийти в этот период. Разумеется, этот срок должен быть точно рассчитан таким образом, чтобы он был, например, немного короче покупательского цикла данной категории. Насколько короче, зависит от планов на увеличение объемов продаж и от реальной возможности покупателя увеличить потребление. Например, можно дать посетительнице салона красоты скидку на массаж или эпиляцию, если она придет повторно через 10 дней, а не через две недели, как она привыкла. Но почти бессмысленно давать на этот же период скидку еще и на стрижку. (Есть, конечно, исключения, но общая практика – стричься примерно раз в месяц.)
Хороший пример для увеличения частоты покупки там, где, казалось бы, это трудно организовать: можно ли заставить человека заливать в автомобиль больше бензина, чем ему нужно, рекламируя услуги заправки и используя CRM-программу? В данном случае рекламировать надо не только собственные услуги, но вождение, езду как жизненный стиль. Предложите клиенту рекламу мест, куда он мог бы съездить со своей семьей – вы таким образом побуждаете его ездить больше, следовательно, он может купить у Вас больше бензина. Если Вы вдобавок предложите лояльным клиентам помощь, например, в заказе билетов на какие-нибудь увеселения в том месте, куда вы его "заманиваете", это и будет новым шагом в вашем CRM.
Важно также удобство участия в программе CRM, нужно соотносить ценность выигрыша от участия в CRM-программе с затратами на участие в ней и уровнем благосостояния и/или стиля жизни и поведения покупателя. Маленький бонус при больших затратах на его получение (энергетических, а не финансовых) не подходит для поощрения покупателей, относящих себя к числу состоятельных, важных, занятых и т. п.
В общем виде система строится на анализе покупательского поведения. Параметры:

Демографические характеристики покупателя (пол, возраст, день рождения)
Социальные характеристики (работа, семейное положение, финансовая обеспеченность, проч.)
Географические характеристики поведения и жизни (где живет, работает, бывает, зачем там бывает: родители, дети, школа, садик, проч.)
Жизненный стиль и ценности (VALS), референтные группы
прочее (привычки, пристрастия, что читает, что ест, др.)

После того как все характеристики описаны, строятся модели, связывающие отдельные характеристики в цельные системы, система покажет вам, где у покупателя чувствительные точки. При таком подходе вы выводите CRM на символический уровень, включая, разумеется, и поведенческие якоря. Однако высшее искусство CRM, как и в рекламе и промо, - достучаться до ценностей и чувств. Задача – изменить желаемым образом и поведение, и восприятие покупателя. В таком понимании CRM – это часть интеграционного маркетинга.

CRM пирамида ценностей

CRM, кроме прочего, изменяет пирамиду ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов покупателя:

Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
Удобство (Продукт легко получить и использовать)
Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная: не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида:

Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.
Клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять.
"Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом.
Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

Качество обслуживания.
Доставка заказа в срок.
Возможность доставки в любое место
Легкость оформления заказа
Широкий выбор продукции у компании
Доступ к полной информации по всем продуктам
Удобная система навигации по сайту
Цена

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

Клиент становится менее чувствительным к цене, значит, на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота. То есть CRM увеличивает ценовую премию, следовательно, марочный капитал .
Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.
Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса), сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован.
Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течение длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.
Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: "Мы здесь". Надо сказать: "Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь".

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны. В этом аспекте CRM – это провайдер миссии компании к клиенту, то, что в едином стандарте общения с клиентом воплощает миссию фирмы.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется.
За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Примеры CRM-программ

Посылая ежемесячный счет за телефонную линию, компания предлагает подписку на новую услугу (новый тариф международных телефонных переговоров) - это предложение делается конкретному клиенту (ряду клиентов) и показывает конкретную экономию средств, которую клиент может достичь, на основе анализа объема и графика телефонных переговоров данного клиента за предыдущие 3 месяца.
Вы звоните в банк. Когда трубку поднимают, вас приветствуют по имени и уточняют, что, наверное, ваш звонок относится к заявлению по предоставлению кредита покупку дома, которое вы прислали по факсу (и которое, вместе с вашим именем, уже присутствует на экране компьютера оператора банка, когда он отвечает вам). В конце звонка оператор спрашивает, не будет ли вам интересна информация о новых видов кредитов на обучение детей (Какое совпадение - вашему ребенку исполнилось 17 лет и он собирается поступать в университет, конечно же информация о возрасте вашего ребенка тоже хранится в системе).
Вы покупаете цветы на веб-сайте, отправляя их в подарок на день рождения вашему другу. После этого вам приходит сообщение электронной почты с подтверждением заказа и уведомлением об отправке, включающем возможность отслеживания доставки заказа через Интернет или автоматическую систему IVR (Integrated Voice Response, Интегрированную Систему Речевого управления). Через год вы получаете заранее красивый каталог по почте, который содержит множество различных видов подарков и напоминает о грядущем дне рождения вашего друга.
Телефонная компания ежеквартально анализирует счета каждого клиента, чтобы затем подобрать максимально экономически выгодный для этого клиента тариф. Это огромная работа, в первую очередь, Data Mining, но она окупается вполне: средний уровень прибыли, получаемой от клиентов – участников CRM-программы, примерно в два раза выше, чем от прочих, а удовлетворенность этих клиентов услугами – на 6-10% выше.
Ценовое продвижение доминирует на рынке виски, но Макаллан сфокусировал свои маркетинговые усилия в Великобритании на CRM-программе. Чтобы все время держать марку в актуальной памяти покупателей, в течение всего года им посылаются рекламные материалы. С 2000 года база растет на 60% ежегодно, а количество людей, предпочитающих марку, выросло на 26%.
В семи секторах экономики проводился опрос: розничная торговля, телекоммуникации, автомобильный бизнес; финансовые услуги, FMCG; коммунальные услуги и путешествия. Изучалась эффективность одного из самых типичных мероприятий CRM: почтовой рассылки. Более половины респондентов сказали, что после получения рассылки они более охотно пользуются товаром компании повторно. И более 55% респондентов сказали, что более охотно делают повторные покупки у компаний, которые проводят программы повышения лояльности покупателей.

В розничной торговле уровень лояльности наиболее высок: примерно три четверти покупателей сказали, что чувствуют лояльность к магазину или супермаркету. Обслуживание, удобство и качество – ключевые факторы лояльности. В розничной торговле высоко эффективной является рассылка, 60% покупателей сказали, что в результате рассылки более охотно покупают у этого продавца снова, и 43% сделали покупку в результате получения рассылки.
Схемы повышения лояльности куда менее эффективны в телекоммуникационном бизнесе, где качество услуг и быстрота решения проблемы являются ключевыми факторами лояльности. Привычка является сильным фактором – 55% опрошенных сказали, что они лояльны, потому что всегда пользовались этой компанией.
Чувствительность к цене является ключевой в автомобильном секторе, где схемы повышения лояльности покупателей эффективны – 75% покупателей сказали, что участие в такой схеме заставляет их с большей вероятностью использовать эту компанию. В этом секторе широко распространена почтовая рассылка – хотя четверть респондентов никогда не получали ничего по почте от компаний, - 60% покупателей сказали, что скорее выберут компанию, которая делала рассылку.
В сфере финансовых услуг качество и цена – доминирующие причины, по которым покупатели становятся приверженцами конкретных провайдеров. Половина покупателей говорят, что хорошее обслуживание клиентов углубляет их приверженность.
Лояльность в секторе FMCG построена на личных предпочтениях и удобстве. Шесть из десяти покупателей сказали, что привержены, по крайней мере, одному FMCG продукту, и 4 из 10 стараются покупать только товар предпочитаемого лично ими брэнда.
В секторе коммунальных услуг 6 из 10 покупателей привержены к своему поставщику энергии. Их приверженность основывается на качестве услуг, надежности и цене.
В чрезвычайно конкурентном рынке туристических услуг степень лояльности какой-то одной организации низка. Здесь ключевыми являются качество, обслуживание и цена, но более всего значит индивидуальный подход. 70% респондентов говорят, что почтовая рассылка заставляет их скорее предпочесть фирму, которая делала рассылку, а каждый четвертый действительно сделал покупку в результате рассылки.

Вообще, концепция лояльности, базирующейся на хорошей информированности о клиенте, очевидно, должна содержать и элемент психологии: осведомленность обо мне дает почву для идеи о том, что меня не только знают, но и понимают, и т. д. Связь с успехом "консультационной продажи". CRM – это процесс, внедрение любой системы CRM может занимать, скажем 36 месяцев.

Программное обеспечение для CRM

Почему нужно говорить и об автоматизации CRM-программ? Разве не достаточно просто хорошего отношения к покупателю? Приведем пример, иллюстрирующий насущность автоматизации.
Для российской действительности есть простые основания считать внедрение этой концепции необходимым. В части сфер, например, в сфере обслуживания, речь порой не идет о повышении качества до уровня выше среднего, а о том, чтобы хотя бы дотянуть его до приемлемого. И Проблема иногда даже не в качестве работы персонала или его отношении к клиенту, а в физической невозможности сделать процедуру общения с представителями компании быстрой и комфортной для клиента. У клиента возникают, к примеру, вопросы относительно расчета, присланного ему за коммунальные услуги. Самый простой, который он мог бы использовать, это позвонить по телефону и выяснить, что с его счетом. Покупатель звонит в расчетный центр и задает свой вопрос. В худшем случае ему велят явиться с расчетной книжкой по указанному адресу. В лучшем случае, девушка попробует помочь ему. Для этого иногда ей придется встать с рабочего места, пойти в другое помещение и попытаться с чужого компьютера получить информацию, нужную клиенту. Может оказаться, что последний платеж, на который ссылается клиент, еще не поступил или данные о нем еще не внесены в систему и т. п. Пока она ходила, клиент 15 минут ждал у телефона, она вернулась ни с чем…
Здесь, кстати, затрагивается и проблема лояльности по отношению к собственному персоналу, так как ни эти походы, ни реакция клиента на такое отношение не прибавляют сотруднику здоровья и уверенности в себе и компании.

Проблемы внедрения CRM

Маркетинг так же подвержен моде, как многие другие отрасли знания и деятельности. Моды в интеллектуальной сфере способствуют формированию стереотипов мышления. Стереотипы сужают кругозор. Следствием этого в данном случае являются некоторые сложности в освоении методологии CRM. Мэйнстрим сегодняшнего массового маркетинга – продать во что бы то ни стало побольше продукта. В связи с этим доминирует идея сегментации, почти полностью блокируя идею персонализации. Пробиваясь сквозь этот блок, CRM в восприятии менеджеров трансформируется зачастую в программный продукт, внедрение которого увеличит продажи. Непонимание того, что CRM – это стратегия предприятия по отношению к покупателю, которая может быть (а может и не быть) поддержана программным продуктом, приводит к парадоксальным результатам: попытка улучшить бизнес через внедрение компьютерных CRM-систем не приносят позитивных результатов. Проведенное по отзывам компаний, ранжирование современных инструментов управления бизнесом на основе критерия "степень удовлетворения результатами применения" отводит CRM последние три места из 25 сравниваемых методов.
Компания Bam&Company, Boston, USA за последние 10 лет исследовали более чем 200 компаний, среди которых были как успешные, так и неуспешные в части внедрения CRM. Выводы этого исследования:

Большинство руководителей просто не понимает существа того, что они пытаются внедрить
Неправильно оценивают стоимость внедряемого инструмента
Не представляют необходимого временного отрезка для внедрения CRM

Для преодоления этих проблем нужно четко следовать алгоритму внедрения.

Во-первых, нужно уравновесить значимость сегментации и персонализации, понимая, что обеим тенденциям есть место в маркетинговой стратегии предприятия.
Во-вторых, провести сегментацию СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ (NB! не вообще потребителей данного товара и т. п.). Сегментация должна быть проведена по критерию выгодности для компании и на первом месте должен оказаться сегмент наиболее прибыльных для компании покупателей. Возможно, эта процедура покажет, что часть покупателей требует больше затрат, чем приносит прибыли. В таком случае нужно оценивать перспективы: что может принести в будущем эта категория покупателей.
После сегментации принимается решение о способе управления отношениями с каждой категорией: например, увеличение инвестиций в наиболее выгодные и перспективные сегменты, снижение затрат на невыгодные и неперспективные, возможно, демаркетинг товара или услуги в сегменте, от которого компания решила отказаться, т. п.
Следующий шаг – моделирование частей CRM-схемы в соответствии с ценностями и "чувствительными точками" каждого из поддерживаемых сегментов.
За этим должна следовать оценка вложений, необходимых для реализации частей схемы и их оптимизация.
Все вышеперечисленные шаги реализуются в идеологическом и ментальном пространстве. Дальнейшие – в организационном. На следующем этапе придется подготовить компанию к ориентации на клиента. Может потребоваться создание клиентской службы, переобучение менеджеров или найм новых. В любом случае, необходимо провести аудит бизнес-процессов, непосредственно нацеленных на удовлетворение нужд клиентов. Однако реструктурирование может потребоваться не только для них. CRM должен вписаться в идеологию компании, стать частью миссии. Из этого понятно, что внедрение CRM, как и любая новация, требует реинжиниринга бизнес-процессов либо их оптимизации. Глубина интервенции различается от случая к случаю, но построение и внедрение CRM-программ должны быть интегрированы в процесс перманентного улучшения бизнес-процессов и в программу реинжиниринга.
Внедрение CRM-схем стоит начинать с простых, наращивая сложность как по мере необходимости, так и по мере освоения. Надстраивая "этажи" на шатком основании, компания рискует разрушить существующие бизнес-процессы вместо их совершенствования.

Автоматизация CRM

Такие системы появились лишь в середине 90-х г. г. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP. В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта предприятия. По данным отсутствие подобных инструментов в CRM-системах является одной из главных причин провала проектов по их внедрению. Для характеристики информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе:

Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.
Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте.
Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

CRM стратегия поддерживается следующими инструментами:

Операционный (оперативный) CRM

Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов как продажи, обслуживания и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM систем в основном ориентирована на Оперативный CRM.
CRM взаимодействия (Collaborative CRM)
Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы и т.д. Предоставление клиенту гораздо большего влияния в процессе дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые с минимальными затратами дают возможность подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примеры коллаборационного CRM:

Сбор предложений клиентов при дизайне продукта
Доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи
Реверсивное ценообразование - когда клиент описывает требования к продукту и определяет цену, которую он готов заплатить, а производитель реагирует на эти предложения

Это наиболее "экзотический" аспект CRM, который требует радикальной перестройки внутренних организационных механизмов для своей реализации - но те немногие компании, которые реализуют его, уже достигли невиданных показателей успешности и возврата на инвестиции. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM системы. Плюс, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях (Интернет) для снижения затрат на построение интерфейса между вашей организацией и вашими клиентами.

Аналитический CRM

Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария. Менее популярный, чем Оперативный CRM, но все-таки достаточно "проработанный" аспект CRM стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data mining (Хранение данных, Анализ Данных) и поэтому не удивительно, что поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM (например, SAS).

На данный момент подавляющая часть CRM-систем ориентирована, в основном, на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IT-решения в этой области позволяют предприятиям собирать полную историю взаимоотношений с клиентами, и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж, о решении сервисных проблем заказчика, об эффективности маркетинговых мероприятий.
На рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, маркетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.
Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Такая "всеядность" находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, прекрасно ориентирующихся в статистических и математических методах.

Как уже говорилось выше, многие современные CRM системы выросли из других систем и некоторые их них в результате этого страдают от "однобокости" - покрывая только граниченную область CRM стратегии и значительно снижая ее эффективность. С другой стороны, практически ни у кого из крупных поставщиков корпоративного софта не было CRM решений, поэтому они быстро кинулись покупать другие компании. Это дало им возможность быстро спозиционировать свои решения как решения включающие CRM, гораздо быстрее чем если бы они делали свою разработку. Обратная сторона медали - то, что при этом реально покупая например систему PeopleSoft с CRM модулем, речь идет реально о приобретении двух разных систем (PeopleSoft и бывший Vantive) и быстренько созданного интерфейса. Риск есть, т.к. для полноценной реализации CRM стратегии нужна глобальная и двунаправленная стыковка с другими бизнес функциями - маркетингом, торговым отделом,отделом обслуживания клиентов, логистикой и т.п. Решение на базе двух систем и интерфейса, этой интеграции не позволяет достичь просто и быстро. А если еще посмотреть на необходимость Интернет интеграции, получается надо интегрировать ERP основу, CRM систему и Интернет приложение, что уже задача очень сложная и пока никем реально не реализованная, (в т.ч. потому, что большинство CRM систем имеют достаточно стародавние корни и реально не имеют своего собственного веб-интерфейса, а интегрируются с внешними Интернет-системами или общаются с Интернет через некие "заплатки").
Среди текущих лидеров рынка CRM систем следует упомянуть такие компании, как Siebel, Vantive (теперь часть PeopleSoft), Clarify, Pivotal, а также Интернет системы ориентированные на CRM для электронной коммерции - BroadVision, NetPerceptions. Однако конкурентный ландшафт в этой области меняется достаточно быстро, за счет относительно "молодых" компаний, которым не нужно "тащить" за собой весь багаж старой функциональности (написанной еще на Коболе), поддерживать совместимость версий, а которые изначально разрабатывают системы с учетом выработавшихся на рынке концепций CRM и поддерживающие Интернет технологии не только за счет добавления буквы "e" в начало названия системы.
Многие из текущих "CRM" систем – это старые системы SFA (Sales Force Automation, Система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System, Система Информации о продажах и Маркетинге), CSS (Customer Support System, Система Обслуживания Клиентов) и им подобные, в которые добавлено немного новых полей и изменено название и позиционирование системы.
На данный момент очень мало решений реально доступных на российском рынке и практически все они исходят от западных компаний - что конечно не удивительно, исходя из истории развитии CRM концепции. Одной из первых на российском рынке начала предлагать CRM решения российская компания распространяющая ПО компании Платинум (теперь Эпикор, http://www.epicor.com/ ) с модулем Clientele (который кстати тоже был приобретен Платинум/Эпикор у сторонней компании и интегрирован с остальными продуктами Платинум/Эпикор через внешний интерфейс) Этот модуль уже имеет ряд внедрений на российском рынке, хотя назвать их CRM внедрениями нельзя, это все-таки достаточно "кусочные" решения покрывающие в основном потребности отдела продаж.
Российское представительство международной компании Колумбус (http://www.columbusitpartner.com/) распространяет целых два CRM решения. Одно из них - это система Пивотал, Колумбус является эксклюзивным дистрибьютором этой системы в странах восточной Европы. Пивотал (http://www.pivotal.com/) входит в десятку самых известных и мощных производителей CRM систем на мировом рынке. На российском рынке внедрений Пивотал пока нет и компания Колумбус ведет работы по локализации Пивотал и ведет переговоры с рядом заказчиков о пилотных проектах. Пивотал имеет интерфейс с ERP системой Аксапта (производитель - Дамгаард, http://www.damgaard.com/).
Второе решение предлагаемое компанией Колумбус - CRM модуль в наборе модулей ERP системы Аксапта. Это решение интересно тем, что это одно из очень немногих решений, "встроенных" в ERP систему как полноправный модуль, поэтому уровень интеграции этого решения с другим модулями ERP системы Аксапта на порядок выше чем при использовании отдельных систем, даже предлагаемых одним поставщиком. Вдобавок, Аксапта действительно уникальна с точки зрения предоставляемых ей возможностей по работе через Интернет - причем т.к. это реализовано на уровне технологий ядра системы, эти возможности в равной степени применимы как, например к модулю Заказы для реализации Интернет магазина, так и к модулю CRM.
Единственный вопрос, который еще предстоит продемонстрировать этому относительно "молодому" CRM решению - может ли оно обеспечить тот же объем функциональности, что и устоявшиеся CRM системы. С другой стороны, вряд ли в российских условиях можно сразу применить больше чем половину функций встроенных в "старые" CRM системы - далеко не все телефонные и Интернет технологии необходимые для них доступны и используются в России (например, технология бесплатных номеров 1-800 в Америке еще не скоро придет к нам...)
Необходимо отметить, что в отличие от "базовых" ERP приложений, которые требуют огромной работы по их доработке для того, чтобы они соответствовали требованиям российского законодательства по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету, CRM системы относительно легко переносить из страны в страну - 90 а то и больше % работы по локализации занимает перевод (для базовых ERP систем, перевод это 10-20% локализации). Таким образом, можно ожидать того, что и другие западные поставщики CRM решений будут активно выводить их на российский рынок. Однако, как уже говорилось выше, максимальный результат от внедрения CRM систем можно получить только при внедрении их вместе с интегрированной внутренней ERP системой, причем лучше с такой, которая имеет готовый отработанный интерфейс с ней, или в идеале встроенной в ERP систему.

Обзор CRM-решений в России

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков CRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты. По мнению экспертов, хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Кроме этого, обе компании имеют прочные позиции на рынке. Серьезную активность в области CRM развернули поставщики "железа" - Cisco, Avaya, ориентируясь в первую очередь на call-centers.

Решения компании Siebel, мирового лидера в области CRM, пришли в России благодаря усилиям российских компаний, однако сам Siebel не заинтересован в России как потенциальном рынке. Ожидается, что полностью локализованная версия поступит на рынок только в течение нескольких лет. Пока внедрения данного продукта, которые уже реально есть в России, сопряжены с большими языковыми проблемами для персонала.
Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия и в методологии. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов.
На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т.п. Хотя на Западе такие решения очень популярны, так как если вы покупаете универсальную разработку ее еще нужно существенно дорабатывать, приводя к специализированным потребностям. А это связано с лишними затратами на внедрение, обучение персонала, что не желательно. И в любом случае ведет к потере времени, это особенно важно для компаний которые работают в отраслях, где сильно сказывается сезонные колебания (туризм, риэлтеры и др.).
При подготовке использованы материалы сайтов
http://www.business-magazine.ru
http://www.ecsocman.edu.ru
http://www.ibusiness.ru
http://www.src.com.ru
http://www.i2r.ru
http://www.newhope.com
http://www.socap.org
http://www.dmis.co.uk
http://www.jungle.plus.com/ib2bsystems
http://www.aberdeen.com

Если Вам нужна помощь в формулировке запроса, в выборе услуги - звоните нам по телефону (863) 2-31-54-64, наши специалисты обсудят с Вами Ваши задачи, проконсультируют по любым вопросам в сфере маркетинга и рекламы.

Альянс Мажор - Маркетинговые исследования, коммуникации, консалтинг