Альянс Мажор - Маркетинговые исследования, коммуникации, консалтинг

Вода отечества сладка нам...

Обзор рынка бутилированной минеральной и питьевой воды Ростова-на-Дону

В статье использована информация из открытых источников, в том числе данные исследований российского рынка минеральной и питьевой воды, проведенных компаниями "Discovery Research Group", "Step by Step", "Бизнес Аналитика", "ММЦ Москва", "Рестко" и "Ромир"¹, а также данные ритейл-аудита, проведенного компанией "Альянс Мажор" в июне-июле 2007 года, а также в июне-июле 2004 года в городе Ростове-на-Дону. Целью ритейл-аудита был мониторинг ассортимента и цен бутилированной минеральной и питьевой воды в таре не более 5 литров, предлагаемой розницей Ростова-на-Дону.

Как и большинство потребительских продовольственных рынков России, рынок бутилированной минеральной и питьевой воды весьма динамично развивается на протяжении последнего десятилетия. По мнению экспертов, ежегодный рост рынка составляет 10-15% в натуральном и 15-20% в стоимостном выражении. Данные об объеме рынка разнятся, однако наиболее близкими к истине эксперты полагают данные Discovery Research Group: в 2001 году объем рынка минеральной и питьевой воды (без учета кулеров) составлял 1,7 млрд. литров или $590 млн. в стоимостном выражении, а в 2006 году достиг 2,97 млрд. литров или $1,25 млрд. Основными факторами, обеспечивающими рост не только исследуемого рынка, но и продовольственного рынка в целом, являются рост благосостояния населения и растущая популярность здорового образа жизни на фоне благоприятной макроэкономической остановки. Впрочем, следует учитывать, что описанная ситуация характерна скорее для крупных городов – во-первых, в силу большего интереса производителей к рынкам городов-миллионников и просто крупных городов, а во-вторых, ситуация в небольших городах и сельской местности изучена значительно слабее.
По данным исследования компании "Ромир", изучавшей потребительские предпочтения относительно освежающих напитков в июне 2007 года, 43% россиян предпочитают минеральную воду – как правило, это люди от 35 до 44 лет с высоким уровнем дохода. Для сравнения: чай предпочитают 66% российских потребителей, третье место в рейтинге освежающих напитков занял квас (33%), далее следуют кофе (30%), соки/нектары (27%), и прохладительные газированные напитки (24%). Каждый пятый россиянин пьет воду из-под крана, причем это более характерно для жителей сельской местности. Заметим, что замер проводился летом – время сезонного пика продаж холодных освежающих напитков, что и отразилось в высоких показателях минеральной воды и кваса. Логично предположить, что в зимний период более популярны горячие напитки. Тем не менее, по разным оценкам, на долю минеральной и питьевой воды приходится от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков.
Одним из наиболее значимых событий, произошедших на российском рынке минеральной и питьевой воды в 2006 году, стал запрет на импорт воды марки "Боржоми". Россия являлась основным потребителем воды "Боржоми": ежегодно в нашей стране реализовывалось до 60% всей произведенной воды "Боржоми", на долю Украины приходилось 12%, а собственная доля Грузии составляла менее 10%². После запрета следовало ожидать существенного увеличения объемов производства и сбыта воды других производителей. Например, на долю "Боржоми" претендовали производители "Нарзана", а также компания "Вимм-Билль-Данн" с маркой "Ессентуки". Также высказывалось мнение, что освободившуюся нишу займут западные лидеры – торговые марки Aqua Minerale и BonAqua. Однако исследование, проведенное компанией "Бизнес Аналитика" в Москве и области сразу после введения запрета, показало, что действия "Роспотребнадзора", а также обвал негативных публикаций и выступлений, вызванный официальной причиной запрета на ввоз "Боржоми" (несоответствие воды санитарным нормам), нанесли урон не только этой марке, но также имиджу минеральной воды в целом: уход с рынка одного из лидирующих брендов в сегменте минеральной воды в большей степени усилил позиции производителей питьевой воды, а не альтернативных производителей минеральной воды³. Следует, однако, отметить, что деление на минеральную и питьевую воду можно проводить лишь с большой степенью условности, поскольку принадлежность продукции к тому или иному сегменту определяется способом производства и уровнем минерализации воды, что не всегда указывают производители.
Особенностями российского рынка минеральной и питьевой воды являются ярко выраженная сезонность, а также сильные позиции региональных производителей. Общероссийскими лидерами исследуемого рынка являются крупнейшие международные концерны "The Pepsi Bottling Group", владеющий маркой "Aqua Minerale", и "The Coca-Cola Company", которой принадлежит бренд "BonAqua". Однако по уровню дистрибьюции на рынке Ростова-на-Дону международные гиганты сильно уступают местным и региональным компаниям. Так, наиболее широко в рознице Ростова представлена продукция ООО "Фирма Аква-Дон" (Ростов-на-Дону, ТМ "Аксинья", "Наша Марка", "Капля", "Иверская"⁴) – 85% торговых точек, включенных в выборку, предлагают воду этого производителя; а также ООО "Фирма "Меркурий" (Черкесск, Карачаево-Черкессия, ТМ "Меркурий", "Пилигрим", "Биба", "Арктика", "Кубай") – показатель дистрибьюции 84%. Также опережают общероссийских лидеров по показателю дистрибьюции ООО "Висма-Архыз" (Черкесск, Карачаево-Черкессия, ТМ "Архыз") – 69%, и ЗАО "Кавказские Минеральные Воды" (Минеральные Воды, ТМ "Новотерская", "Иверская", "Ессентуки", "Кисловодская") – 64%. Продукция же ООО "Coca-Cola Эй-Би-Си Евразия" (заводы Нижнего Новгорода, Волжского и Москвы⁵, ТМ "BonAqua", "Valser") представлена в 59% торговых точек города, а ООО "Pepsi Интернешионал Боттлерс" (заводы Самары, Москвы и Сочи, ТМ "Aqua Minerale") – в 55%. Также достаточно высокие показатели дистрибьюции отмечены у ОАО "Аксу" (Аксай Ростовской области, ТМ "Аксу") – 50%, ОАО "Нарзан" (Кисловодск, ТМ "Нарзан", "Ледяная жемчужина", "Жемчужина", "Долина Нарзана") – 50%, ООО "Минеральные воды Кавказа" (Кисловодск, ТМ "Ессентуки", "Кисловодский Нарзан") – 45%, ООО "Универсальный завод розлива минеральной воды "Аква-Вайт" (Ессентуки, ТМ "Ессентуки, "Нагутская-26") – 31%, и "Nestle Waters" (заводы Костромы, Москвы, а также Италии и Франции, ТМ "Святой Источник"" "Vittel", "San Pellegrino", "Perrier") – 23%.
По сравнению с 2004 годом показатели дистрибьюции ключевых производителей минеральной и питьевой воды претерпели заметные изменения, исключение составили несколько компаний, чья дистрибьюция осталась практически на том же уровне – это "Аква-Дон" (85% в 2007 и 89% в 2004), "Аксу" (50% в 2007 и 2004) а также "Nestle Waters" (23% в 2007 и 21% в 2004). Большинство крупных производителей улучшили свою представленность в Ростовской рознице: "Меркурий" (84% в 2007 против 72% в 2004), "Висма-Архыз" (69% в 2007 против 33% в 2004), "Pepsi" (55% против 44%), "Нарзан" (50% против 25%), "Минеральные воды Кавказа" (45% против 26%), "Аква-Вайт" (31% против 23%). Следует также отметить существенное увеличение присутствия в ростовской рознице АОЭТ "Джермук" (Армения, Джермук, ТМ "Джермук") – с 1% в 2004 году до 10% в 2007. Всего у двух крупных производителей показатели дистрибьюции снизились: "Кавказские Минеральные Воды" (64% в 2007 и 72% в 2004) и "Coca-Cola" (соответственно 59 и 68%). Дистрибьюция компании Georgian Glass & Mineral Water Co.N.V., (г. Боржоми, Грузия, ТМ "Боржоми"), ушедшей с рынка после запрета на ввоз ее продукции в Россию, составляла в 2004 году 37%. Рост показателей других производителей минеральной воды является следствием не только появления свободной ниши, оставленной одним из лидеров рынка, но и, разумеется, результатом маркетинговых усилий самих компаний. Однако нельзя отрицать, что уход грузинско-ирландской компании стал хорошим подспорьем в их борьбе за увеличение долей рынка.
Что касается типа и объема тары, в которой продается минеральная и питьевая вода в рознице Ростова-на-Дону, то, по сравнению с 2004 годом, существенных изменений не произошло. ПЭТ-тара представлена в 100% торговых точек, включенных в выборку (в 2004 году этот показатель составил 97%), а стеклянные бутылки – в 48% (в 2004 году 40%). Увеличение присутствия воды в стеклянной таре является следствием роста сегмента "премиум", характерного для всех потребительских продовольственных рынков в последние годы. Эксперты рынка также отмечают, что в последнее время стал увеличиваться выпуск минеральной и питьевой воды в стеклянных бутылках для сегмента HoReCa, однако это не нашло отражения в данных нашего исследовании по вполне понятным причинам. Наиболее распространенным объемом ПЭТ бутылок является 1,5 литра (дистрибьюция 98%) и 0,5 литра (88%), также значительное распространение имеет тара объемом 2 литра (60%) и 1 литр (58%); стеклянные бутылки, используемые для розлива минеральной и питьевой воды, обычно имеют объем 0,5 литра (48%). Интересно отметить рост сегмента ПЭТ тары объемом более 2 литров – если в 2004 в рамках проведения аудита такой тары не было зарегистрировано вообще, то в 2007 бутылки объемом 2,5 и 5 литров были представлены в 19% розничных точек.
Цена минеральной и питьевой воды находится в зависимости не только от ее качества и происхождения, но также и от объема и типа использованной тары. Один и тот же бренд может стоить от 6-7 рублей за литр (в ПЭТ таре объемом 5 литров) до 19-25 рублей за литр (в ПЭТ таре объемом 0,5 литра). В такой ситуации отнесение продукции производителя к тому или иному ценовому сегменту весьма условно. Наиболее дешевую минеральную и питьевую воду предлагают такие производители, как "Аксу" – в среднем 13 рублей за литр⁶, "Аква-Дон" – в среднем по цене 12-15 рублей за литр, причем все бренды этих производителей представлены в одной и той же ценовой категории. Этот сегмент (до 16 рублей за литр) можно условно отнести к нижнему. Условно среднеценовая категория представлена продукцией компаний "Меркурий" – 16-20 рублей за литр, "Висма-Архыз" – 21 рубль за литр, "Pepsi" – 22 рубля за литр, "Минеральные воды Кавказа" – 25 рублей/литр, "Coca-Cola" и "Аква-Вайт" – по 26 рублей/литр. Здесь однородность ценового предложения характерна только для "Висмы-Архыз" и "Pepsi", просто в силу того, что в ростовской рознице эти производители представляют по одному бренду каждый. У остальных производителей условно среднеценового сегмента портфели брендов дифференцированы по цене: например, у фирмы "Меркурий" бренд "Кубай" предлагается в среднем по 10 рублей за литр, а бренды "Пилигрим" и "Арктика" – в среднем по 20 рублей/литр; у "Coca-Cola" разброс цен еще более существенен – флагманский бренд "BonAqua" предлагается в среднем по 25 рублей за литр, а премиальный бренд "Valser" продается по 40 рублей за 0,33 литра, то есть его цена за литр превышает 120 рублей. Продукцию компании "Нарзан" можно условно отнести к высокому ценовому сегменту – в ростовской рознице она продается в среднем по 32 рубля за литр, при этом флагманский бренд "Нарзан" продается в среднем по 19-54 рубля за литр в зависимости от объема/типа тары, а бренды "Жемчужина", "Ледяная Жемчужина" и "Долина Нарзана" предлагаются по цене от 11 до 18 рублей/литр. Компания "Nestle Waters" работает в среднем и премиальном сегментах – к среднему относится "Святой Источник" (в среднем 26 рублей/литр), а к премиальному – "Vittel" (61 рубль/литр), "San Pellegrino" (102 рубля/литр) и "Perrier" (118 рублей/литр), причем две последних марки предлагаются исключительно в стеклянной таре.
Ценовая сегментация на рынке бутилированной минеральной и питьевой воды претерпевает изменения. Раньше ценовую категорию рассматриваемой продукции в первую очередь определяли качество воды и ее происхождение. Теперь существенные различия в цене литра воды одной марки в таре разного типа и размера определяются не только различной себестоимостью тары, но и с различиями в ситуациях потребления, что означает разницу в позиционировании и, соответственно, обращение к различным потребительским группам. Например, стеклянная тара объемом 0,5 литра предназначена для торжественных и важных семейных и корпоративных мероприятий, а ПЭТ бутылки того же объема предназначаются для потребления вне дома и в спортивном зале – то есть для людей, ведущих активный образ жизни. ПЭТ тара объемом 1,5-2 литра удобна для семейного потребления дома и для поездок за город, а пятилитровые бутыли чаще всего используются для создания дома запаса чистой и полезной воды для приготовления пищи. В случае отсутствия таких различий между потребительскими аудиториями для тары различных объемов, средняя цена литра воды одной марки остается практически одинаковой: например, питьевая вода "Агуша" для детей (ООО "Дана и Ко", Зеленоград), предлагается в ПЭТ бутылках 1,5 и 5 литров почти по одной цене за литр: соответственно 10 и 12 рублей.
В заключении хочется отметить, что консолидация рынка, давно предсказываемая экспертами, идет очень медленными темпами. На исследуемый рынок вышли международные компании "Nestle Waters" и "Danon", а также российский производитель "Вимм-Билль-Данн", они приобретают производственные мощности и существующие бренды, однако это пока слабо отразилось на распределении рынка между существующими игроками.

Нина Крымпенко,
страший аналитик Альянс Мажор

---

¹ Компании перечислены в алфавитном порядке.


² Статья Дмитрия Докучаева "Рынок минеральной воды переделят", 15 мая 2006 года .


³ Статья Василия Дмитриева "Доля "Боржоми" досталась BonAqua и Aqua Minerale".


⁴ Марки перечислены в порядке убывания показателей дистрибьюции, указаны только марки, представленные в рознице Ростова-на-Дону.


⁵ Заводы перечислены в порядке убывания показателей дистрибьюции.


⁶ Приведенные в статье средние цены являются ценами, взвешенными на дистрибьюцию, поскольку рассчитывались только для продукции, представленной в розницу, а не для брендовой линейки производителя вообще (рассчитанной, например, по прайс-листу).

---

Если Вам нужна помощь в формулировке запроса, в выборе услуги - звоните нам по телефону (863) 2-31-54-64, наши специалисты обсудят с Вами Ваши задачи, проконсультируют по любым вопросам в сфере маркетинга и рекламы.

Вы также можете обратиться за помощью к Золотой голове.